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华润啤酒品牌管理手册 集团市场部 总监 高岩松 2001.12 序言-关于品牌资产 品牌资产—“消费者对品牌的认知总和”。 品牌资产的形成要素—品质形象、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度。 品牌的构成要素—包括品牌名称、图形表达、品牌说明、品牌口号及品牌故事。 CRB新品牌推出流程图 新品牌/新品种开发流程（超链至流程图） 以产品生命周期示意 （超链至示意图） 第一章 市场分析 1、宏观环境分析 2、竞争信息研究 3、市场细分 2、竞争信息研究（主要竞争对手） 研究内容： 竞争企业背景研究? 竞争企业形象传播研究 竞争品牌形象研究 竞争产品研究 竞争者渠道策略研究 3、市场细分工具1# –动机、场所、产品分析（WHY、WHERE、WHAT） 市场细分工具2#—市场细分图 第二章 品牌策略规划与品牌工具应用 1、品牌定位策略 2、品牌组合策略 信息来源: 消费者跟踪调研 （UA） 竞争对手调研 销售信息反馈 零售终端跟踪调研 专项调研 （特别是定性调研） 帮助来源: 外部 广告代理公司 市场调研代理 （尤其是定性类调研） 专项咨询公司 （营销层面的） 内部 所有的与品牌管理有关的人员（集团市场部、区域市场部、销售领导） 成功的定位: 关联度 独特性 可信性 定位要素: 利益点、支持点、品牌诉求…… 品牌的形象定位工具 #1—牛眼工具 品牌定位工具 #2—品牌名片 品牌所处的可视环境 品牌定位工具 #3-是不是模板 “是，不是”模板对于与广告公司和设计公司的交流十分有帮助，他们可以通过该模板为合适的品牌沟通找到灵感。 通过明确词语释义，模板起到了进一步的强调作用 （例如：品牌是“成功的”而不是“傲慢的”） 品牌定位工具 #4-品牌印象转换框架图 2、品牌组合--概要分析 定义你的品牌所在的目标市场 品牌组合—组合原则 CRB品牌组合案例 待定？（等待品牌整合咨询项目结果） 第三章 品牌实施计划 1、品牌目标 2、品牌年度预算 3、品牌实施具体计划 4、品牌活动时间表 5、品牌年度计划书（模板） 品牌沟通策略概要 2、品牌年度预算 3、品牌实施具体计划—产品计划 品牌实施具体计划—包装计划 品牌实施具体计划—价格计划 品牌实施具体计划—广告计划 品牌实施具体计划—赞助计划 品牌实施具体计划—促销计划 目标 《品牌年度计划书》 （超链至模板） 第四章 品牌检验 1、品牌检验-- SWOT分析 2、品牌检验--“CRB三角型”模型 3、品牌检验—定量调研17个评价指标 3、品牌转换模型（待定） 4、品牌检验—品牌竞争力模型 5、品牌检验--市场现状图 6、品牌检验—品牌健康状况模型 1、品牌检验--SWOT分析 优势 劣势 机遇 威胁 .. .. .. .. 2、品牌检验—CRB三角型的理念 3、品牌检验—定量调研17个评价指标（超链指标解释） ? ? 　　　　　　　　　　　　 4、品牌检验—竞争力分析模型 5、品牌检验—市场现状图 千里之行，始于足下 详细的品牌消费者广告计划 目标受众 期望的消费者反应 目标： 广告的策略 投资 衡量/评估方法 行动 详细的品牌消费者沟通计划 目标受众 目标: 公关和赞助策略 衡量/ 评估方法 投资 行动 下一年度要实现的品牌目标 品牌销售计划 – 组合行动概要 促销 事件 销售策略: 目标: 1. … 2. … 3. ... 生动化 公关与赞助 4、品牌活动时间表（范本） 5、品牌年度计划书模板 华润啤酒品牌管理手册 品牌监测 品牌表现与能力分析 宏观环境与市场门类分析总结 在品牌计划中应该将主要问题转化为品牌目标，并确保这些主要问题被优先考虑，并以简要的方式传达出去。 总结出影响品牌的主要问题 品牌（消费者）方面 产品方面 渠道方面 品牌认知 广告认知 媒介沟通比重 情感占有率 品牌渗透率 品牌偏好度 品牌忠诚度 品牌形象 品牌独特性 品牌关联性 品牌吸引程度 品牌流行程度 品牌地位 品牌并行度 渠道价格 产品销量 销售收入 净销售收入 生产成本 销售成本 销售利润 边际贡献 市场投资 品牌并行度 理化指标评定 口味测试评定 市场容量 市场集中度 渠道覆盖率 渠道占有率 占有率转换百分比 渠道利润 返