客户数据仓库对我行市场拓展和管理决策的支持详解.docVIP

客户数据仓库 对我行市场拓展和管理决策的支持分析 一、客户数据仓库建设的意义及动因 客户是企业最重要的资源这一理念随着营销理论与实践的不断广泛和深入，已经深深在管理者和从业人员心中扎根了。在当今客户处于市场主导地位的条件下，如何有效地管理和开拓客户群，是一个企业赖以生存和发展的基础，因此“以客户为中心”被企业奉为金科玉律。上个世纪末，随着信息技术，尤其是网络技术的飞速发展，一种包括了企业判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程，充分体现了“以客户为中心”战略的、从理念到技术、从产品设计到方案应用都被证明可以有效的提高企业运营效率和运营质量的全面电子化方案——客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）应运而生。 广义的客户关系管理（CRM）是基于信息技术平台，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，以更科学有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的服务，从而保持和吸引更多顾客，以求最终达到利润最大化目的的企业级电子商务应用系统。客户关系管理（CRM）的出现受到许多拥有庞大、复杂的客户群体的行业，如银行、保险、证券、电信、民航、运输、医疗保健、IT等行业的青睐，在这些行业中普遍认为，只有通过实施先进的客户关系管理，才能保证“顾客就是上帝”的经营理念能够真正深入到企业经营的全过程中，也才能体现“以客户为中心”战略的最终胜利。 一个完整、有效的CRM应用系统的基本框架应包含以下四个生态子系统：业务操作管理子系统，客户合作管理子系统，数据分析管理子系统，信息技术管理子系统。 （图1、RM应用系统的基本框架） CRM的内涵之一就是它的新商务模式，就是使企业能在动态运营中识别发生于企业产品、服务与客户间的直接或间接关系，洞悉从这种关系开始之初客户与企业之间进行的所有交互操作，能在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。CRM的概念集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。从技术层面上看，CRM也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。从上面的基本架构图我们可以看出四大子系统的衔接是在基本的信息技术平台上，建立客户数据仓库和知识仓库，通过管理信息系统（MIS）和决策分析智能（BI），确定营销、销售和客户服务策略和手段，再与客户进行交互作用，把业务信息反馈回来给数据仓库和知识仓库，再通过MIS和BI对业务操作进行调整，其逻辑关系如图2所示。 技术平台 （图2、CRM运行的逻辑关系） 从中我们不难看出，这是一个闭合的自适应系统（当然这只是从技术层面上看的逻辑关系，人的参与没有表述）。这样的系统能够根据与客户交互的情况自动、快速的调整业务操作，客户信息发生变化，通过其自适应能在业务操作中跟上这些变化，以此更好地满足客户的需求，客户的中心地位得到真正体现，而内部经营管理的目的就是使上面的链条准确、通畅和富有效率。同时我们也很清楚地看到客户数据仓库的建设是CRM的起点和基础，它对CRM战略的作用是关键和决定性的，这是建设客户数据仓库的理论层面的意义和动因。 从现实角度上看，面对加入WTO后所面临的竞争格局，我行在业务发展战略上有新的变化。在业务发展过程中，尤其是零售业务的发展过程中，我们面临着很大的挑战和机遇，把CRM引入我行的经营管理中，尤其是要引入零售业务的经营管理中，已经是我们进一步提高竞争力、健康有效地发展业务的必由之路，总行在深圳等四家分行进行试点和进行课题调研本身已经说明了建设客户数据仓库的现实意义，在这里就不做进一步的分析了。 二、客户数据仓库的理论模型 随着数据库技术的广泛应用，企业运行环境逐渐转化成以数据库为中心的运营环境，如银行的数据库用于记录客户的账号、密码、存入和支出等一系列业务行为，我们的日常业务都是以此基础而开展的。企业对数据的需求是多方面的，除了在企业中建立企业级的数据库外，常常还要建立部门级数据库。在部门级的基础上还要建立个人级的数据库。随着数据的层层抽取，就会形成“蜘蛛网”现象，使数据的抽取和访问错综复杂，这将产生诸如