商业公司模式变革详解.docVIP

一、商业模式变革的概念界定 近年来，商业模式变革得到了越来越多企业家的关注，从总体上来讲，商业模式变革是对企业原有商业模式进行重塑或改造成新的模式，其本质上是对现有商业模式的一种再造、再设计过程。梳理文献后发现不同领域的学者对商业模式变革的理解不同，主要有以下几种理解方式： （一）创新变革视角下商业模式变革概念 Zott和Amit（2010）认为，商业模式变革不涉及研发资源领域，只是将现有企业资源重新整合，通过增加或者减少合作伙伴的方式变革现有的运作系统，重新设计出新运作系统。另一种解释是企业平衡顾客、供应商和利益相关者的关系，重新设计出适应三者产权运作的交易方式。Demil和Lecocq（2010）认为商业模式变革涉及商业模式各项要素的变革，某一个或者某几个要素的变化创造出新的资源组合，从而产生新的企业价值，使组织系统更加完善。某一项要素的变化会对整体商业模式的变革产生重大影响，从而达到根本性变革的目的。Cas-adesu-Masanell和Ricart（2010）把商业模式看作“企业的行为逻辑”，显示出企业运营的轨迹，根本目的是为利益相关者创造价值。所以，商业模式变革就是企业放弃原有行为轨迹，依照全新逻辑为利益相关者创造价值，主要侧重于创造新的收入模式，重新定位客户、供应商和利益相关者的价值主张。 （二）战略变革视角下商业模式变革概念 Schlegelmilch等（2003）认为，商业模式变革实质上是企业战略变革，在分析外部市场环境的基础上，运用战略变革企业内部原有业务规则、组织架构等来提升竞争力，以此重塑原有的商业模式，最终达到大幅度提升顾客价值并实现高速增长的目的。Bock等（2010）将商业模式变革放在企业层面，认为其是一种全新的变革过程，这种变革基于产品或服务滞后不连续的前提下，考虑的是层次更高的挑战，不同其他类型的创新，必须站在战略的角度全局掌控，开发每一个新机会。 （三）技术变革视角下商业模式变革概念 Chesbrough （2006）在提出开放式创新理论的基础上，将核心技术要素加入商业模式，认为核心技术能够维持企业发展，所以设计的商业模式必须与之相匹配。商业模式变革是建立在潜在经济价值的基础上，将技术与价值创造合二为一的过程。Tes Edison（2012）认为，新产品、新服务产生的过程不能够称之为商业模式变革，只有改善日常生活或工作，从而创造价值的活动才能成为商业模式变革。这就源于技术变革，一方面，技术变革导致了商业模式变革；另一方面，商业模式变革也催生了技术变革，两者有效地结合产生出新的商业模式，达到资源整合的目的，也是一种全新的变革模式。 （四）顾客需求视角下商业模式变革概念 德勤咨询公司(2002)研究15家企业的商业模式变革后发现，技术、法规、经济环境变化都不是推动商业模式创新的主要动力，而是消费者拥有但未被满足的需求或潜在需求。例如星巴克不仅卖咖啡更为愿意花钱的顾客提供能够放松与交谈的场所。所以商业模式变革实质上根据顾客不同需求的变化所制定的满足顾客各种需求的方针。 二、商业模式变革的主要特征 首先，商业模式变革遵循的是建构逻辑，而不是分析逻辑。SWOT分析（Andrews，1994）是分析逻辑的一个典型例子，其核心思想就是“企业善于做什么，就做什么，而不要做自己不擅长的事”，基于企业既有的优势资源和能力来发现机会并制定相应的发展战略。建构逻辑则主张“市场需要什么，企业就应该尽可能生产什么”。企业应该从自己的战略意图出发，通过解构外部环境和分析顾客价值来寻找市场空隙，然后通过整合外部资源和重构产业生态来逐步建构自身的能力和资源，并推动和影响新系统的形成，最终打破行业既有的价值-成本互替定律，建构新的最优行为准则。与建构逻辑相对应，商业模式变革就是以企业外部顾客为源头和根基，而不是基于企业的既有资源和能力。 其次，商业模式创变革秉承的是无边界拓展原则，而不是固守边界或者囿于既有的业务边界和产权边界。热衷于固守业务边界的企业通常会“自我设限”，在既定的行业里一成不变地经营既定的产品种类，通过产品性能、成本、品牌差异化来构建竞争优势。商业模式变革重在遵循无边界拓展原则，在明确区分企业业务边界与行业业务边界的同时，努力在企业业务边界以外发现新的需求，通过与不同的利益相关者建立利益和交易关系来扩大利益共同体，从而构筑以自己为核心的商业生态系统。 最后，商业模式变革强调竞争合作，而不仅仅是竞争。传统上，人们总认为竞争是企业间永恒的话题，竞争优势来自于企业内部价值链不同环节的提升，企业通过主动和自觉的自我设计和系统驾驭来建立差异化或低成本的竞争优势。而商业模式变革则强调价值共创和不同企业之间既竞争又合作的关系，企业竞争优势来自于企业所在的外部生态系统。商业模式变革需要一种全新的经济系统来协同上游和下游的利益相关