第三章、消费者行为理论分析.ppt

课前回顾 需求价格弹性、需求收入弹性的概念、分类、影响因素 “谷贱伤农”背后的经济学分析 “谷贱伤农”的经济学分析 “谷贱伤农”指风调雨顺时，农民收获的粮食数量增加，但是卖粮收入反而减少的现象。该现象的经济学逻辑是：在其他因素不变的条件下，粮食丰收使得粮食价格下降，并且粮食价格下降的程度大于粮食产量增加的程度。 总收益函数TR=P*Q，总收益对价格的导数为：dTR/dP=Q+P*dQ/dP=Q(1-ed)，其中ed是商品的需求价格弹性。根据总收益对价格的导数表达式可以知道：对于缺乏需求弹性的商品，即商品价格降低所引的商品需求量的增加率小于价格的下降率，总收益对价格的导数大于零。因此，对于缺乏需求弹性的商品，降低价格会使商品的销售收入减少，相反，提高价格会使厂商的销售收入增加。 造成“谷贱伤农”这种现象的根本原因在于：粮食是缺乏需求弹性的商品，当粮食丰收时，粮食价格下降，根据以上分析，粮食总收益下降。 第一节 欲望与效用 二、偏好 四、总效用与边际效用 五、边际效用递减规律 （戈森第一定律） 第二节 基数效用理论 基数效用的基本观点 基数效用理论下的消费者均衡 　　假设四个同学集资共餐，每日两餐，每餐四菜一汤，菜单如下： 降价前：红烧肉　10元；青椒肉丝　10元； 　　　　清蒸鱼　10元；红烧鱼块　10元。 　　　　鸡蛋汤　10元。 　　计：50元/餐；100元/天；3000元/月。 　　某日起，由于猪肉价格下降，肉菜降为8元/份。 降价后：46元/餐；92元/天；2760元/月。 　　由于肉降价，餐费节约240元/月，这便是降价带来的实际收入上升，为收入效应。 　　再假设猪肉和鱼互为替代品，同学对其偏好无差异，同学用一个肉菜替代一个鱼菜，结果会怎样呢？ 　　调整后的菜单： 　　　　 红烧肉　8元； 青椒肉丝　8元； 　　　　肉丸子　8元； 红烧鱼块　10元。 　　　　鸡蛋汤　10元。 　　计：44元/餐；88元/天；2640元/月。 　　调整菜单后，比降价前节约餐费360元/月，比替代前节约120元/月。 　　由于降价，肉鱼相对价格发生变化，替代后节约了餐费，这便是替代效应。 本章小结 消费是社会经济中最频繁、最基础的活动，消费者的行为受到多种因素的影响。如果效用、偏好、生理或心理以及产品自身等因素都会对消费者的消费行为产生不同的结果。消费者行为理论综合分析了这些因素，并找出了其中Ⅶ决定作用的重要因素。学习消费者行为理论有利于我们对消费行为进行深入的分析与研究。 下章前瞻 消费者行为理论加深了我们对消费者行为决策的理解，即消费者在收入既定的条件下如何实现效用最大化，还使我们知道了当价格或其他情况发生变化时，如何计算我们消费者个人的损益。 但是，仅研究我们消费者的行为还是不够的，我们还必须了解生产者的生产行为，即如何生产者安排生产实现利润最大化，以及生产者的损益。 考虑两个消费者组别，每个组别想花10000美元用于汽车的款式和性能（其余的钱用于此处不予讨论的其他汽车特性上），但对于款式和性能，每个组别有不同的偏好。 下图显示了每个组别中的个人所面临的购车预算。第一组别，在款式和性能中偏好性能。通过在一条典型个人的无差异曲线和预算线之间寻找切点，可以发现，这一组别的消费者偏好这样一种汽车：其性能值7000美元，其款式值3000美元。而第二组别的消费者偏好性能值2500美元，款式值7500美元的汽车。统计研究已表明，大多数消费者属于第二组别。 在获悉组别偏好的情况下，一家汽车公司就可以设计产品、制定销售计划了。一个具有潜在盈利的选择是，制造这样一种车型，它注重款式的程度略低于图b中个人所偏好的程度，但远高于图a中个人所偏好的程度，以吸引这两组人。第二个选择是，生产较多的、注重款式的汽车，生产少量的、注重性能的汽车。这两种选择都是上述对购车偏好了解的结果。 六、消费者的需求曲线 （一）单个消费者需求曲线 序数效用论运用边际替代率递减规律和消费者均衡的条件，推导单个消费者的需求曲线，同样得到了向右下方倾斜的需求曲线。 消费者的需求曲线由消费者的价格—消费曲线推导出。价格—消费曲线用来说明一种商品价格变化对消费者均衡的影响。它是在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者的预算线和无差异曲线相切的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。 （二）市场需求曲线 一种商品的市场需求是指在一定时期内在各种不同的价格下市场中所有消费者对某种商