第四章消费者行为讲解.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * ③ 影响关注的因素 适应：消费者对某个刺激持续注意的程度。当消费者因为刺激物过于熟悉而不再对它加以关注时，适应行为就产生了。 消费者会由于“习惯”而需要增加刺激的剂量，才能引起他们的注意。 导致适应的因素： 强度：较低强度的刺激因为产生的感觉影响较小而容易产生适应。 持续时间：为了将刺激加工成为适应性的东西，需要相对较长的刺激暴露时间，也是因为他们需要较长的关注时间 甄别：简单刺激易于适应，因为不需要关注细节 接触：当接触频率增加时，频繁接触的刺激更容易适应 关联性：无关或不重要的刺激会引起适应，因为他们不能引起关注 刺激物本身的特征 大小：更关注大幅广告，声音更大的电视广告 颜色：救火车的颜色、麦当劳的颜色 位置：容易看到的刺激更容易引起关注 新颖性：以出人意料的方式或地点出现的刺激物更容易引起我们的关注。 无法选择的环境：如果将广告放在一个消费者除了注意展示的信息之外别无选择的环境中，也能获得关注。 （3）解释 解释指人们利用他们的经验、记忆和期望来获取刺激含义的过程。 ① 知觉组织 我们的大脑倾向于将获得的感觉与记忆中根据一些基本组织原则积累的其他感觉相联系。 这些组织原则是以完形心理学基础的，完形心理学提供了关于知觉组织的几个主要的原则。 闭合原则：人们倾向于把不完整的图形感知为完整的图形。 类似原则：消费者倾向于将已有相似物理特征的物品归类在一起 图形—背景原则：刺激物的一个部分居于图形主导地位，而其他部分退居为相对次要的背景。 ② 偏差解释 我们感受到的刺激往往是模糊的，需要根据我们自己过去的经验、期望和需要来决定它的意思。 消费者个人的倾向和偏见会影响对刺激的解释 预期 预期能够影响消费者如何理解和解释营销的刺激。预期是人们对在给定环境中会发生什么的预先信念。 价格-质量关系 价格作为衡量产品质量的标签，预计高价格代表较高的产品质量。 消费者得到的关于产品特征的信息越多，越少使用价格作为质量的指示器。 2. 学习 （1）学习的概念 学习是指行为或心理过程被经历或经验持久改变的过程。 学习者不一定通过亲身经历来获得经验，也可以通过观察那些对他人产生影响的事件来获得。 学习是一个不断前进的过程。 （2）解释学习过程的理论 行为主义学习理论：行为主义学习理论主要关注简单的刺激—反应联系； 认知学习理论：认知学习理论将消费者看做是复杂问题的解决者，他们通过观察他人来学习抽象的规则和概念。 ① 行为主义学习理论 行为主义学习理论认为，学习是外部事件引起的反应。这种理论并不关注人的内部思维过程，相反，将大脑看成一个黑箱，强调可以观察的行为。 消费者 刺激 反应 包括两种主要的研究方法：经典性条件反射和工具性条件反射。 1）经典性条件反射——巴甫洛夫的狗 首先用一副套具将没有受过训练的狗套住，然后放置了个小盆来收集狗的唾液。随后，研究人员在给狗喂食（喷干肉粉）前先响铃，间隔一段时间后再响铃喂食，如此反复多次。渐渐地只要一响铃，狗就会分泌唾液。 经典性条件反射的形成： 实验当中反映了条件反射的几个重要概念：干肉粉、铃声、分泌唾液。 干肉粉会引起狗分泌唾液，这是无需条件作用，这是非条件反应。 干肉粉这种自动激发反射反应的刺激物，称作非条件刺激； 铃声本身不能引起狗分泌唾液，是一种不具备激发反射反应的刺激，是一种中性刺激。 实验将中性刺激和非条件刺激相配对，让狗学会了将铃声和干肉粉联系在一起，只要单独听到铃声，也开始分泌唾液。 这时，原本属于中性刺激的铃声就成为了条件刺激。 这种分泌唾液的行为就叫做条件反应。 经典性条件反射是指将能让狗流口水的肉干粉与不能让狗流口水的铃声相配对，随着时间的推移，因为与能够让狗流口水的肉干粉相联结，铃声也会引起类似的反应。 经典性条件反射是指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。 注意：条件刺激和非条件刺激出现的先后次序会影响到学习是否发生。一般来说，应该先提供条件刺激，再提供非条件刺激。 条件反射的重复 在条件刺激和非条件刺激多次相互配对之后，条件作用的效果有可能发生。持续、反复地面对着这种配对能够增强刺激和反应之间的联系，并防止这种联结在记忆中淡化。 条件反射的消退 在巴甫洛夫的试验中，响铃之后不给狗食物，数次之后听到铃声就分泌唾液的条件反