第十章市场细分目标市场决策和定位讲解.pptVIP

第十章　市场细分、目标市场决策和定位 第一节 市场细分的概念和基础 第二节 市场细分的方法、原则与作用 第三节 目标市场决策 第四节 市场定位 通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。 第一节 市场细分的概念和基础 一、市场细分的概念 二、市场细分的基础 三、反细分战略和定制营销 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。 原因 企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 实质 按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。 二、市场细分的基础 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 二、市场细分的基础 （二）产业市场细分的标准 1、人口变量 行业 公司规模 地理位置 2、经营变量 技术 使用者或非使用者情况 顾客能力 3、采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 （二）产业市场细分的标准 4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 （二）产业市场细分的标准 三鹿集团的市场细分 三、反细分战略和定制营销 细分市场过多，导致产品种类增加，批量变小，成本上升，失去价格优势。于是“反细分”战略应运而生。 反细分战略不是反对市场细分，而是把细分得过于狭小的市场重新整合，以便通过较低的成本、价格满足需求。 三、反细分战略和定制营销 三、反细分战略和定制营销 反细分战略的做法 1．通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。 2．将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。 三、反细分战略和定制营销 定制营销 定制营销是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度———把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。 三、反细分战略和定制营销 定制营销的核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更 　好适应并满足目标 　市场每一位顾客。 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 第二节 市场细分的方法、原则与作用 一、市场细分的方法 二、市场细分的原则 三、市场细分的作用 市场细分的原则、标准、依据是很多。为了便于市场细分，生产者可采用这些方法： 第三节 目标市场决策 一、目标市场及评估 二、市场覆盖模式 三、目标市场战略与选择 目标市场就是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的特定市场。 选择目标市场 当生产者把市场细分为若干个子市场后，生产者将选择其中一个或多个子市场作为自己要发展或占领的主要市场，为之服务。 一、目标市场及评估 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 评估目标市场的前景 二、市场覆盖模式 三、目标市场战略与选择 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 差异性营销战略 差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 集中性营销战略 集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。 目标营销战略的优缺点 影响目标市场战略的因素 企业资源能力 产品的特点 市场的特点 产品市场生命周期 竞争者所采取的市场策略 第四节 市场定位 一、市场定位的意义 二、市场定位的分类 三、市场定位的步骤 四、市场定位的展示和传播 一、市场定位的意义 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 定位的起源 “定位”是由广告经理艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 二、市场定位的分类 （一）初次定位与重新定位 （二）针对式定位与创新式定位 三、 市场定位的步骤 选择竞争优势的方法 四、市场定位的展示和传播 （一）建立与定位相一致的形象 1．让目标顾客对企业的市场定位知道、了解和熟悉。 2．使目标顾客对企