啤酒行业企业战略管理分析解读.ppt

激情创造梦想 —— 啤酒行业，谁主沉浮 百年激情 百年青啤 公司简介 发展简史 营销模式 环境分析 机遇与挑战 未来展望 体育营销 公司简介 青岛啤酒股份有限公司成立于1993年，（以下简称“青岛啤酒”）他的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值502.58亿元，居中国啤酒行业首位，跻身世界品牌500强。 百年青岛 德国经营时期（1903——1916） 日本经营时期（1916——1945） 民国经营时期（1945——1949） 历史转折时期（1949——1978） 新的征程 （1978——1993） 走向辉煌 （1993——2003） 早期的青岛啤酒 营销模式 营销理念 营销战略 市场调研 4P分析 营销理念 一，顾客至上，价值导向，市场拉动。 市场竞争策略 二，坚持以实现公司利润和市场占有率目标为导向 （1）通过提高市场的管理和控制能力，提高市场占有率 （2）运作能够进行销售策划和销售客户支持的管理体制 （3）学会生动化营销，针对消费者建立品牌营销，提高品牌的影响力，降低渠道费用，优化品种结构实现利润目标和现金流量目标 三，坚持以基地为核心，滚动发展市场，形成多层次的稳定发展的市场网络结构 基地市场：生产厂所在地的城乡市场，公司赖以生存的城市市场 青岛啤酒把山东作为自己的核心基地市场，把全国省会城市和经济发达的地区城市，沿海城市等中高端市场作为自己的基地市场 四，坚持通过抓销售管理抓销售 五，坚持网络制胜，区域市场第一，全面开放与重点突破相结合的市场开发 以速度胜规模，靠超常规思维，超常规的措施，实现超常规的发展目标 树立靠质量树品牌，靠品牌做市场的品牌意识 营销战略 营销战略——差异化 目标积聚 低成本战略 日照公司：在战斗中学习战斗，在竞争中培育市 场，巩固基地市场，开发目标市场 彭城公司：走人性化经营之路，实行独具特色的“情感营销” 市场调研 一，市场调查 信息来源 信息的分析与处理 四，市场细分与目标市场 五，竞争对手分析 四种竞争对手：市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场补缺者 SWTO分析 4P（产品 价格 促销 渠道 一，产品 啤酒是核心产品，但促销的不仅仅是啤酒，还包括有形产品如包装，特色以及售后服务等。 解决品牌“三化”问题 1，国内市场老化现象 “以品质树品牌，以品牌打市场”，“对质量投入就是对品牌投入”在包装上和宣传上注入活力！ 2，国际市场上弱化现象 通过对本部出口，国外建厂，定牌生产等方式，迅速提高青岛啤酒的国际市场占有率。 3，内部进行品牌净化 形成以青啤为主品牌的塔尖，以事业部主品牌为塔中，以各地自由品牌为塔基的大金字塔式的品牌结构！ 提高品牌的“三力” 1，提高青啤的形象力 2，提高青啤的产品力 3，提高青啤的销售力 二，价格 价格是营销组合中唯一能产生收入的因素，其他因素都代表着成本。 啤酒的价格可以反映品牌的价值和产品的档次。 在制定产品价格时，要综合考虑成本，市场等因素，选择合适的定价方法。 定价原则 紧扣消费水平原则 紧跟竞争对手原则 紧抓潜力市场原则 终端倒推原则 在产品定价方面，公司充分考虑了市场需求和消费者心理，并给经销商留出利润空间，在价值交换过程中让顾客享受超值服务，促进了顾客让渡价值最大化。 定价方法 撇脂定价（高价政策，在较短的时间内获得高利润） 渗透定价（低价政策，渗入市场，获得稳定利润） 折扣与折让定价（一般对经销商进行大规模促销时用） 心理定价 价格层次 高价位产品：纯生啤酒，美国小瓶等 中档价位产品：优质啤酒和淡味啤酒等 低价位产品：崂山啤酒等 三 促销 促销：（广告，人员推销，销售促进，公共关系） 在实际运用过程中，选择促销方式根据实际情况而定，并要有相应的成本预算和效果评价。 在通常情况下，往往通过两种以上的促销方式结合使用。 四 渠道 “坚持网络制胜，深度分销，区域市场第一” 根据营销规划，对市场进行分类，确定重点市场，并采用不同的营销模式。 重点区域的市场占有率第一，以此为基地市场，采用滚动式开发周边市场，形成“蛛网式市场网络” 渠道方式 PEST环境分析 严峻的形式 行业分析 – 波特五力模型 现有竞争者的抗