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广告媒体策划 第一章 数字时代的传播媒体 第二章 各种媒体的特征 第四章 事件媒体：又称活动媒体，是指企业或组织在战略营销思想的指导下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。 事件媒体的特点：（p101） 1.投入小，产出大 2.具有话题性 3.更贴近消费者 4.具有新颖性 5.具有系列性 事件媒体的作用：（p103） 1.提高知名度 2.培养品牌忠诚 事件媒体的运作：（p106） 借势a.名人效应b.体育赞助c.新闻事件 造势a.引导舆论b.策划活动c.包装概念 第五章 媒体影响力大小来自两个方面 量的方面：即媒体分布和所能传播到的受众数量，指覆盖的广度 质的方面：即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度 价值评估的常用指标： 1.视听和占有率 视听率：特定时段收看（听）某一频道（率）或某一节目的人数在总体人口数的比例 电视收视率：a.家庭收视率：暴露于一个特定电视节目的家庭数占拥有电视家庭数的比率 b.个人收视率：………………………………收视人口占总人口数的比率 收视人口：暴露于一个特定电视节目的人口数（对象人口，对象收视率） 开机率：特定时间开机数占家庭总开机数的比率（只分时段，不分频道） 观众占有率：各频道在特定的时段中所占有的观众占拥有电视机的总人口数的比率 （以时段开机率为基础，从电视节目的角度）开机率×占有率=视听率 收视率与占有率的差异： a.分母不同，因此运算方式不同 b.所代表的运用意义也不一样 2.到达率(p138) 符合到达条件的接触点人口数，在特定时期暴露于某一媒体特定节目的数量或其与总体标准推及人口的比率（或该广告目标受众总体数量），适用于所有媒体。 到达率=目标受众视听人数/目标受众总体 暴露频次：视听众在特定时期暴露于某一媒体特定节目的平均次数 暴露频次=总收视频次/到达率 有效到达率和有效暴露频次：有效传播广告所必须的接触频次的数量或重复次数。 3.视听众忠实度 忠实度：衡量手中受众对某个特定的频道或节目的喜爱程度的一个指标 视听众忠实度=视听率/到达率×100% 4.视听众构成 电波媒体一个节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率 观众组合分析的功能： 在媒体经营上：a.评估b.提供修正方向 在媒体运用上：提供节目定位及浪费检查 5.媒体区域分布分析 媒体质性评估的项目 ①相关性 指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性 ②编辑环境 指媒体所提供的编辑内容对品牌及广告创意、内容的适切性。分三方面说明 a.媒体形象：媒体在受众心中的形象 b.媒体地位：特定媒体在其类别里所占有的地位 c.媒体本身呈现的编辑氛围 ③干扰度 可以用所有广告占有媒体的版面或时间的比率来衡量干扰度的大小 同类竞争品牌的广告页数或秒数可以加权 （同品类竞争品牌的干扰对广告的影响较其他品类广告高） ④广告环境 指媒体承载其他广告所呈现的媒体环境 与干扰度指的不同 干扰度是计算媒体的广告量对广告效果的影响（指量的影响） 广告环境是指媒体内发布的广告的整体形象对广告效果的影响（指整体质的影响） ⑤受众的卷入度（接触关注度） 第六章 媒体目标：媒体计划希望完成的目标和完成的任务 营销目标、广告目标和媒体目标的关系：（p166） 营销目标、广告目标和媒体目标三中的关系是营销、广告和媒体关系的直接表现 媒体目标是广告目标的延伸和细化 广告目标以营销目标为自己的终极目标 影响媒体目标设定的因素：（p168） 1.目标消费群 寻找与目标受众相适应的媒体 媒体与广告信息必须匹配 2.销售地域 品牌的销售不可能覆盖所有的地区 销售差异影响着不同市场、区域的广告预算分配 3.营销力度 在消费者能接受产品信息的时候传递广告 购买频率、时间、竞争对手的广告力度与度量因素的结合使广告排期策略不同 4.营销周期 广告持续性和消费者适应产品的周期要相匹配 还要考虑广告预算、竞争策略等许多因素 5.广告预算 高低，多少直接制约、影响着企业对媒体的选择和购买 6.竞争状况 基于竞争强度做出媒体排期决策 避免让客户的声音被其竞争对手的声音吞没 受众策略的内容和解决的问题 区域策略的内容及解决的问题 选择策略的内容及解决的问题 行程策略及解决的问题 影响媒体行程的因素 媒体行程设定所需制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式、何时上\何时下及露出周期等。 在制定行程策略时必须的考虑因素为： 广告讯息记忆与遗忘 品类销售与消费的时间性 品牌与品类发展阶段 行销目标及策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类