广告定位策略探析.pptVIP

寻找消费者心中空隙可以从以下几个方面去找：在商品的类别上去找、在高价格或低价格位置上去找、在企业的经营特色上去找、在消费者的性别、年龄及自我意识的强弱中去找…… 挖空心思在一切可能找到的有效的位置上去找。 市场跟进者通常可以采取以下的策略： （1）在消费者心目中强化自己的特点。 （2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等。 （3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。 （4）通过进入“高级俱乐部”的策略来提高自己的定位。“高级俱乐部”往往是市场领导者所在的地方，如美国《财富》杂志每所排的“世界500强”等等。 三、市场挑战者为其竞争对手重新定位 当一个企业既不是领导者，又不想作为跟进者在摹仿和发展时，他便只能作为竞争对手出场，这个企业要想进行重新定位，反过来为自己的竞争对手重新定位。 它们一般会利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位，以创造一个新的次序。说自己，或说竞争对手的产品“并非某某属性”的陈述往往是一个颇为有效的办法。 挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点： （1） 否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。如前边曾经提到的七喜汽水关于自己是“非可乐”的定位。 （2） 强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意——强行推出。 例如当某品牌的饮料在声称自己是“不含糖份”、“没有防腐剂”的时候，正是对其他含糖饮料、有防腐剂食品的致命一击。 （3） 突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。 挑战者往往是抓住竞争对手及其产品的致命弱点，向其突然发起攻击，乘竞争对手还没有来得及调整，迅速占领市场，从而获得成功。 ● 专题论文 0301 论企业产品定位 陆鸣，薜立．论企业产品定位．商业研究．1998.03产品定位是现代市场营销中重要的战略思想…… 二、市场定位 市场定位是市场细分方法在广告策划中的具体运用，将产品定位在最有利的市场之上，或者更准确地称之为目标市场定位。任何企业，无论其规模如何，它都不能同时满足所有消费者的所有的需要；而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场，为自己的产品选择某个范围内的特定消费者，这就是市场定位。 从广告策划的角度来看，目标市场就是广告传播活动的目标对象。 在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期，根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性，运用不同的广告策略，作不同的广告宣传，这样才能更地好地满足不同消费者的需求。 三、企业定位 当代广告活动的一个突出特点在于，当一个企业在对产品进行定位的同时，也使消费者认识到生产和销售该产品的主体是一个什么样的企业？它在哪一个位置、处于哪一个层次上？让消费者在选择产品的同时，也选择了企业。 在广告策划中为企业定位的常见手法是“双重定位”，对于产品名称与企业名称相同的企业来讲更是如此，如可口可乐、百事可乐、娃哈哈等…… 这些企业在为产品定位的同时，也同时为自己的企业定了位。它们的广告一方面宣传了产品，另一方面又宣传了企业，可谓一举两得。 四、质量定位 质量定位，也叫品质定位。这个定位方式是通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。 产品质量的定位，在广告定位中占有十分重要的地位。因为消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。 在激烈竞争的市场中推销商品，产品质量的好坏最能够影响消费者的购买态度与行为。事实上，产品质量的好坏决定了企业在市场竞争中的成败。 五、价格定位 一个产品要作为商品进入市场进行交换和参与竞争，如果他在商品的品质、性能、功效和服务等方面与其他同类的产品很相似，出现了高度的“同质化”。 价格定位的主要策略是陈述产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲望。 作为理性的消费者，他们对于商品的价格都是比较敏感的。因此，运用价格定位来获取竞争优势，并通过广告手段来强化这个优势。 六、观念定位 观念定位是赋予产品以新的意义，以此改变消费者的心理习惯，树立新的产品观念，可谓：“不破不立”。观念定位在使用时可分为“逆向定位”与“是非定位”两种。 1．逆向定位 一般的企业在进行广告产品的定位时都是采取正向定位的策略，即在广告中突出本企业的产品在同类产品中突出的优点，以争取消费者的购买。 而逆向定位则是采取相反的定位方向提出一种新观念，唤起消费者对产品或劳务的重新关注和全新认识，以“填补空白”的