第10章国际销售渠道祥解.ppt

2)横向联合销售组织(水平营销系统)。有时企业发现新的市场机会，但单独一个企业感到资源、资金不足或风险太大，由两个或两个以上同级制造商、批发商、零售商进行短期或长期联合经营，共同开拓新出现的市场营销机会，这种联合经营的组织就是横向联合销售组织。有时，这种横向的联合也可能是出于获取对方先进技术、先进生产设备或市场营销的设施而结合成的，横向联合销售组织有可能给企业带来更大的协同效应。美国的拍波博士饮料公司开发新市场，但缺乏装瓶商，于是就与可口可乐公司的装瓶商合作，由他们将饮料装瓶，再由饮料公司自行销售，这就是一种横向的联合生产营销组织。再如汽车行业，日本的丰田(Toyota)和美国通用汽车公司(CeneralMotor)也进行跨国的横向联营。本章的附设案例介绍了汽车业跨国公司的横向联营策略。 2、日本：综合商社发展模式 在日本的销售渠道中，居核心地位的是日本的综合商社。综合商社这一特有的跨国企业制度在连接日本和世界经济中起了至关重要的作用。二战前，日本就已形成了以三井物产和三菱商事为首的带动日本经济迅速发展的两大综合商社。二战后，两大商社解散后，纤维、钢铁等领域的专门商社不断兼并，发展到现有的九大综合商社，它们是：三菱商事、三井物产、伊藤忠商事、丸红、住友、岩井、日绵、兼松以及东洋。在日本经济高速增长与变化中发展起来的综合商社，没有一定的模式，但与欧美的其他一些营销渠道网络比较，具有以下显著特点： (1)大规模营销。综合商社的月销售额一般为5兆日元至19兆日元，约为40亿至160亿美元，与通常企业的销售额相比，规模巨大。目前，日本年出口新是1800一2000亿美元，其中一半为九大商社经营，贸易额几乎占了全世界国际贸易总额的9%，九大商社经办全日本60一70%的进口货物，居垄断地位。 (2)跨行业生产与营销。综台商社生产经营涉及的行业广泛，业务面广，包括工业、进出口贸易、合资经营、技术援助和咨询顾问等。 (3)广泛而强大的推销网络。综合商社拥有众多的企业，这些企业或由综合商社创办，或者由其兼并而得，从而形成了垂直型、水平型及混和型的广泛的产业组织，垂直型的产业组织联系开发、加工原材料，直至营销推广产品，水平型的产业组织则把同阶段的商品推广扩展到日本以外的各地区，在海外建立日本强大的推销网络。混合型的产业组织则兼容垂直型与水平型的产业营销的优点，在海外获取加工原材料，海外生产，在世界范围内营销产品。 (4)与金融资本融合。综合商社的所有者是以银行为中心的金融机构。商社金融的大部份来源于金融机构的借贷。综合商社的海外金融公司在海外可直接筹集资金，具有独立筹资能力，金融上强大的幕后银行支持使得综合商社在促销、广告、科技开发，甚至海外投资生产上具有极大竞争优势。例如丸红隶属其蓉企业集团，受富士银行的大力支持；伊藤忠商事隶属第一劝业银行企业集团；日商岩井和日绵隶属三和企业集团，得到三和银行和大和银行的支持。灵活多样的金融服务和金融渗透实现了商社的薄利多销，准时周到的交货与贷款收付方式来赢得生产商、批发商与零售商的信任。 (5) 商业情报灵通。日本综台商社把按秒速传递情报作为其情报信息活动的宗旨。综合商社在信息的收集、处理与传递上不惜功本：1）启用非常先进的计算机系统；2）遍布海外的信息情报站，三井、三菱、伊藤忠、丸红、住友、日商岩井在海外设有6000多个办事处；3）有专门人员分忻宏观统计数字和微观情报信息，研究其相互关系和影响。综合商社大量准确及时的情报信息使综合商社的贸易成本得以降低，从而获取比较成本优势，使利润得以提高。 (6) 全球化经营。日本综合商社内贸与外贸结合，以内贸为后盾，面向亚洲和世界开拓海外事业，代理原材料进口和产成品出口代理(出口占总出口50%)，第三国贸易（第三国贸易是指货源在日本以外的第而国组织，在销往其它国家即第三国的贸易活动，目前，日本九大商社第三国贸易额占除日本以外的世界贸易额的25%。）也迅速发展为一个新的领域。 (7)高素质的商社社员。商社注重大量聘用新社员，多以大学毕业生为主，其中也包括研究生，理工科特别是涉足尖端技术领域的毕业生比例越来越高，经过教育和培训，他们已成为有丰富的进出口经验，通晓所在国的国情、语言和贸易的出色职员。 · 长虹：做批发商——买产品——价格战 海尔：做经销商——买信誉——价值增值 · 研究想法，不要盲目模仿做法。（爱多） 零售商的作用： 案例： 沃尔玛怎样研究需求 沃尔玛公司