第3章广告组织祥解.pptVIP

* 报纸广告部门的主要任务，有对外和对内两个方面：对外除加强与广告公司的业务往来外，还有零售版面的任务，安排招揽一些分类广告之类的业务；对内，则主要负责处理收集来的广告，编排发稿的时间和位置，收取广告费等。 在广告业比较发达的国家和地区，广告部门在报社一般都放在最显眼的位置。欧美地区报纸的广告部门多隶属于经理部，作为一个独立部门开展业务。 （P70 P71） （P71） 广告部 调查 计划科 业务 经营科 设计 制作科 编排 校对科 财务 管理科 杂志 杂志广告部门也同报纸一样，根据机构大小、业务量多少而设置。 ⑴小型杂志 小型杂志社由于其业务量小，一般不单独另设广告机构，由编辑、美工和发行人员兼办广告业务。 ⑵大型杂志 一般有一套与大型报社相类似的机构设置。总编辑室下设编辑组、美工组、印刷业务组、发行组和广告业务组等专业小组。编辑负责文字编排，而美工则负责美工设计和杂志版式设计，他们都在一定程度上参与广告的编排制作工作。尤其是美工组，杂志广告的版式设计、图画创作一般由他们去完成。印刷业务组负责杂志的印刷事宜。发行组专责发行。广告组则负责广告业务的联系接洽、签约、策划和设计制作，以及广告实施发布等事宜，其工作量也相当可观。 2、广播电视广告部门 广播电视媒体广告组织的结构与报刊的相似。最大的不同是没有分类广告，也就没有必要设置相应的部门。 如何有效地把有限的广告时间销售出去，是广播电视媒体广告部门的最大任务之一，其组织机构实际上就是围绕这个任务而设置的。 (P72) 电视台主管广告领导 广告部 营业科 设计制作科 对外业务 对内业务 方案画面设计 拍摄制作 审查编播科 财务合同管理科 广告审查 广告编排播出 合同管理 财务管理 如何吸引插播广告，特别是把收视（听）率不高的广告时间段销售出去，是广播电视广告部门的艰巨任务和技巧之一。 随着我国广播电视经营机制的变化，节目的制作销售以及赞助广告的经营，也对我国电子媒体广告经营部门的业务运作提出了新的课题。不仅需要编辑部门编播出高质量的新闻节目、社教节目、文艺节目等，更要广告部门善于经营、巧于销售。 （P72） 广告部 主任办公室 业务科 咨询科 电视购物 财务科 中央电视台广告销售全面实行代理，由分布在全国各地的广告公司承揽业务。广告客户根据广告活动的实际需要和广告预算的实际情况，委托代理公司选择适当的时段，然后与广告部签订播出合同。 这些年来，中央电视台对收视率最高的一套黄金时段采取投标方式竞卖，在初始时广告时间供求关系失衡的情况下，被认为是一种创举。近年引起一些争议，竞标方式在不断改进，但这种方式也有值得商榷之处。其他广播电视媒体广告部门的运作大体如此。 第四节 广告代理 广告产业是由广告主、广告公司及其下游单位、媒体机构等组织机构构成的。广告活动把这几个组织机构联系在一起。在广告业务运营过程中，形成一种交易关系。如下图所示： （P73） 广告主 委托 广告计划 广告代理公司 制作 广告 广告媒体 报纸 电视 杂志 广播 路牌 其他 消费者 广告业务运营 流程简图 广告代理 最初的广告业是从代理报纸版面的业务活动中孕育出来的，广告代理初始就称为广告活动的交易制度与业务方式，一直沿袭至今。 广告代理制是国际上通行的广告经营机制。 所谓广告代理制，即由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。 在广告活动中，广告公司处于中介位置，为广告主和媒体提供双向服务，发挥主导作用，同时获取一定的酬劳。广告公司亦称广告代理公司，重点就在“代理”上。 1、营销计划和广告决策过程 在开展广告宣传活动之初，广告代理商必须为广告客户进行营销规划和广告决策。首先是资料收集与分析阶段，在这一阶段，广告代理商了解产品的竞争状况，广告产品的目标市场的特征、广告产品的主要竞争对手、广告产品的优势和劣势，然后据此进行产品营销规划，再依据规划制定出广告宣传目标与策略。简要过程如下图： （P74) 分析调研阶段 营销规划 广告宣传决策 市场竞争分析 产品（或品牌）分析 目标消费者分析 营销目标 产品的市场定位 开展营销的地域、时间 营销预算及其分配计划 广告目标 广告的诉求对象 媒体使用策略 广告费用的匡算及分配使用计划 广告效果的预测 2、广告策划的作业流程 在营销计划和广告决策初步制定以后，广告公司就可以进入广告策划的作业流程了。首先，由广告公司的市场部