第4章——消费者决策过程：购后行为祥解.ppt

4. 重复购买与品牌忠诚 忠诚顾客 忠诚顾客 重复购买者 满意顾客 全体购买者 4.1 重复购买 在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的购买行为 　　　习惯型购买 　　　忠诚型购买 能创造更多利润： 　　　获取新顾客的成本远高于老顾客 　　　老顾客的获利性会越来越高 　　　重复购买者倾向购买一个厂家的多种产品／服务 忠诚顾客的价值 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。 4.2 品牌忠诚 品牌忠诚的含义 消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向 　　　　是一种非随意性的购买行为反应 　　　　长时间内对某一品牌表现出强烈偏好 　　　　是某个决策单位的行为 　　　　涉及选择域中的一个品牌／几个品牌 　　　　是决策、评价等心理活动的结果 对企业的重要性： 　　　　很难为竞争品所动，甚至对竞争品采取漠视态度 　　　　购买时，不大可能搜集额外信息 　　　　价格敏感度较低 　　　　可能从事正面的口传，从而扩大品牌的影响 品牌忠诚的成因 产品吸引 　　　刺激—反应模式：消费者总是受到某种刺激，激发了潜在的购买欲后，才作出购买决定 　　　刺激物：产品的功能、特性、价格等 时间压力 　　　时间的节省和信息的搜集相互矛盾，解决——品牌忠诚 　　　产品购买的时间间隔越长——忠诚度则较弱 自我形象 　　　指消费者基于其价值观、理想追求、个性特征等形成的关于自身的态度和看法 　　　消费者都有各自的自我形象，同时还会对出售的产品形成印象 　　　当一致时——购买——维护与强化——忠诚 　　营销启示： 了解目标顾客的自我形象——矫正产品形象——保持产品形象的长期一致 品牌忠诚的成因 风险因素 　　　外部条件的制约、自身知识的局限——导致风险 　　　知觉风险：在知识及经验范围内能意识到的风险 　　　　　知觉风险种类： 　　　　　　　时间损失的风险：退还、修理的时间 　　　　　　　危害性的风险：健康安全的隐患 　　　　　　　自我损失的风险：心情、心理 　　　　　　　经济风险：金钱的损失 　　　应对风险的方法： 　　　　　积极搜集相关的信息 　　　　　从众购买；认名牌 　　　　　形成品牌忠诚 根据H的投票数据显示，喝可口可乐与喝百事可乐的人，在教育程度、经济状况以及生活习惯上都有十分显著的界限区别 产品的实用性影响购买，象征意义也可能影响购买。 创造和传播一个与众不同的品牌人格，商品被拟人化，赋予了人类特征，甚至被设想有人类的感情。 当看中产品的象征性绩效时，购买产品不只为了使用，还因产品代表我们的身份形象、价值观、人生观。 广告中宣传的精神似乎可以通过消费那种品牌的商品来得到。 这时，消费者对这种产品的购买将成为习惯，不需要决策。 5. 产品与包装的处理 产品在使用前、使用过程中和使用后均可能发生产品或产品包装的处置。 生产环境友善的产品和可回收利用的包装，被越来越多的人视作是企业不可推卸的社会责任。 消费者做出转手出售的决定可能形成巨大的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。 日益增多的人对他们所扔掉的产品和包装如何被处理越来越关注，甚至将此视为产品的一个属性，在购买时就给以考虑。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第4章 消费者决策过程：购后行为 消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR 第4章 消费者决策过程：购后行为 消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR 第4章 消费者决策过程：购后行为 消费者行为学 CONSUMER BEHAVIOR 顾客忠诚度计划目前在很多企业已经很普遍了。这类计划的目标就是要增加顾客的满意度、忠诚度以及保留重要顾客。 重视消费者的购后行为，对争取重复购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积极作用。 消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要，因而越来越受到关注。 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后冲突; 不满意的反应类别。 购后反应大体为两类:满意和不满意。 购后过程模型 产品的获得 产品的 使用/消费 产品的 满意/不满意 品牌 忠诚度 产品 处置 消费者 抱怨行为 1. 产