第5节参与竞争祥解.ppt

竞争者分类 在公司进行它的顾客价值分析后，它可以在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中攻击： 强竞争者与弱竞争者； 近竞争者与远竞争者； “良性”竞争者与“恶性”竞争者。 十、在顾客导向和竞争者导向中平衡 以竞争者为中心的公司：一家其行动基本上由竞争者的行动与反应所支配的公司。公司花大量的时间在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额。 以顾客为中心的公司的提出它的战略时，会更多地集中在顾客的发展上。 以竞争者为中心的公司 形势 竞争者W将全力在北京压垮我们。 竞争者X正增大其在上海的分销覆盖面并危害着我们的销量。 竞争Y在广州市已经削价。结果我们失去了3个百分点的市场分额。 竞争者Z在深圳采用一种新的特别服务项目，结果我们的顾客开始把业务转向它。 以竞争者为中心的公司 反应 我们将撤出北京市场，因为我们无力打这一场仗。 我们将在上海增加广告开支。 我们将在广州市采取相应措施对付竞争者Y的削价。 我们将在深圳增加促销预算。 以顾客为中心的公司 形势 总体市场每年增长10%。 增长最快的细分市场是易受质量影响的细分市场，每年增长8%。 容易成交的细分顾客市场也在增长，但这些顾客与任何供应商的维持关系不长久。 越来越多的顾客已经表示对24小时的热线电话供货感兴趣，而行业里无人提供这种业务。 以顾客为中心的公司 反应 我们将在达到和满足高质量细分市场方面集中更多的力量。 我们的计划是打算购买更好的元件，改进质量控制系统和把我们广告的主题转向强调质量。 我们将避免削价和妥协，因为我们不需要以这种方式购买东西的客户。 如果前景良好，我们将安装24小时热线电话。 The End 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * Chapter 5 参 与 竞 争 主讲人： 骆欣庆 （博士） 电 话： 邮 箱： luoxinqing@126.com 潜在新参加的竞争者 （流动性的威胁） 供应商 （供应能力） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 迈克尔·波特竞争模型 竞争威胁 5种竞争威胁： 细分市场内激烈竞争的威胁 新竞争者的威胁 替代产品的威胁 购买者讨价还价能力加强的威胁 供应商讨价还价能力加强的威胁 本章要求 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 一、识别公司竞争者 Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 一、识别公司竞争者 4种层次的竞争者： 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。 行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者线的人都看作竞争者。 二、行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司 所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。 行业分类 行业分类的依据是： 销售商的数量 产品差异化的程度 进入存在和缺席 流动性、退场和收缩障碍 成本结构 纵向一体化的程度 全球化经营的程度。 1、销售商数量及其差别程度 行业结构类型： 完全独占：完全独占存在于只有一个公司在一国或一地区提供一定的产品或服务（如美国邮局，地方电力公司）。 垄断：一个行业的结构是少数几个（通常）大企业生产从高度差别化到标准化的系统产品。 垄断竞争：垄断竞争的行业由许多能从整体上或部分地区别出它们所提供的产品或服务并使其具有特色的公司（餐厅、美容院）所组成。 完全竞争：完全竞争的行业是由许多提供相同