第5讲广告主体2祥解.ppt

* 执行媒介计划 评估执行结果 * 三、选择广告媒体时主要考虑的因素 （一）广告主的整体营销战略与广告战略 （二）媒体的因素 1．媒体的传播特点：准确清晰迅速的传达讯息，包括媒体的内容、风格、暴露值、注意值和驱动值 暴露值是指一条广告讯息在这种媒体上能被多少人看见 注意值是指受众注意一条广告讯息的程度 驱动值指广告讯息驱动受众付诸行动的能力 2．媒体的社会地位：社会地位越高越好 * 3．媒体的受众规模。 （1）覆盖面：媒体所能达到的传播范围。 （2）覆盖率：在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。 （3）触及率，也叫净受众率，它指的是，在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。 触及率不断变化；覆盖率高，但触及率低；触及率越高，媒体的渗透力.越大，受众越多 4.媒体的受众特征 5.媒体的成本效益 * （三）产品因素 1．目标市场因素：根据目标市场特点选择媒体，使媒体的受众群体和目标市场的受众吻合 2．产品特性：产品品质特性与媒体传播特性吻合（时装与音响制品） （四）广告主的预算 ：广告主的支付能力，量财而择。相对价格 （五）竞争对手的战略与预算 * 二、广告媒介与广告公司的关系 分工关系，职能上有着严格的科学分工：广告公司专门经营广告的策划，媒介发布广告。媒介应不断提高编辑水平和节目质量，提高阅读率和视听率，为广告公司的广告策划活动提供必要的条件和资源。 互助互利的关系（广告公司得到代理费）：媒介节省与客户直接打交道的时间，提高经营效率；减少风险 要明确广告公司的主导作用：沟通桥梁 我国的广告公司相对于媒介处于弱势地位 * 思考题： 1、广告主体由哪些组成部分构成，它们各自扮演什么角色？ 2、广告主和广告公司的合作方式有哪三种类型？ 3、广告主选择广告公司有哪些标准？ 4、广告代理公司有哪些类型，它们各自有什么特点？ 5、综合性广告代理公司一般设置哪些部门，它们分别承担什么工作？ 6、选择广告媒体时主要考虑哪些因素？ 7、广告代理公司的报酬体制有哪些类型？ 8、什么是广告代理制？ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * ·· * * 专业广告服务公司 创意工作室（Creative boutique）： 集中为客户开发具有高度创意的广告讯息。 既可以受雇于广告主，又可以受雇于广告代理公司，完成创意部分的工作。其任务是推敲出绝妙的创意并制作出新颖、别致的广告讯息。不能为广告主提供包括调查、策划等在内的全面服务。 可口可乐：麦肯·埃里克森广告公司，创意艺术家公司CAA 麦当劳：里奥·贝纳、恒美广告公司，Falllon McElligott创意工作室（1996年，750万美元） 威登—肯尼迪：耐克、喜力、夏普、本田、西门子 * 媒介购买公司 20世纪80年代以后，媒介购买费用高昂，一些大的媒介集团首先将自己所属广告公司的媒介购买业务合并起来，通过成立专门的媒介购买公司来提高媒介购买效率 网络广告公司 2005年，新生代市场监测机构，“2005中国新富市场与媒体研究”：新富群体的互联网接触习惯更接近于大众化的电视和报纸，高年达到率，高日达到率。平均每天看电视时间2.43小时，上网时间2.16小时，读报1小时 又称互动代理公司，为客户设计网站，策划和发布网络广告，有时业务也渗透到数据库营销领域 * 2005年全球十大专业媒介购买公司 排名 公司 交易额（10亿美元） 1 Starcom Medeiavest Group 20.37 2 OMD Worldwide 20.05 3 MindShare Worldwide 18.71 4 Carat 18.62 5 Mediaedge: cia Worldwide 15.36 6 ZenithOptimedia 14.27 7 Universal McCann Worldwide 14.20 8 MediaCom 13.99 9 Initiative Media Worldwide 13.67 10 MPG 8.78 * 2005年美国十大网络广告公司（百万美元） 排名 公司名称（母公司） 网络收入（美国） 涨幅（%） 1 Avenue A/Razorfish(aOuanth