目标市场策略要点.ppt

* 案例1：万宝路从“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情” * 20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己” * 红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配 * 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。 40年代初, 万宝路香烟停止生产 * 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）都 给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。 * * 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 * 案例： “大众甲壳虫”：小就是好 * 美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好 “大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪 “甲壳虫” 定位：往小里想（Think Small） * 案例4“七喜——非可乐”的定位 * 所谓非可乐的定位，实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐，现在冒出一个非可乐的饮料，激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购，以解非可乐之谜，七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后，七喜汽水的销售量扶摇直上，当年的销售额，从9000万美元跃升到1．90亿美元，增长了2倍多。而且，七喜在短短一年内，成为仅次于可口可乐与百事可乐，位居第三的饮料品牌。 * 案例：朵维女性手机 手机中特设了“一键求救，自动定位”的安全功能 。 还特别开发爱美尚家、星座运程、化妆指南、发型设计、健美瘦身、丽人礼仪、育儿知识等主题功能菜单。 * * 3、心理标准 按照消费者的心理特征来细分市场。 是更深层次的细分。 * 日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。 经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。 * * ⑴、生活方式 消费者对自己的生活的态度。分为： 紧跟潮流者 享乐主义者 主动进取者 因循守旧者 * 汽车市场细分： * * ⑵、消费个性 随意型 科学型 时髦型 本色型 唯美型 生态型 * 化妆品细分： * * * ⑶、购买动机 求实动机 求名动机 求廉动机 求新动机 求美动机 * 小商品市场细分： * * * 4、行为标准 按照消费者的具体购买行为划分。 可分为： 购买时机 寻求利益 使用状况 使用频率 品牌忠诚度 * （四）消费者市场细分的方法 1、注意关注异质市场 2、多因素并用 * 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如手机、服装等。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。 * 2、多因素并用—按影响消费者需求的各种标准，由大到小、由粗到细的进行系列划分。 城乡 性别 年龄 文化 职业 收入 婚姻 城市 男 18岁以下 小学 工人 低 已婚 农村 女 19-30岁 中学 农民 中 未婚 城郊 31-44岁 大学 干部 高 45岁