第8章广告目标与广告计划祥解.ppt

* 1）从其他品牌那里吸引新顾客 8.1 广告目标确立 3. 广告目标设立的方向 同时购买其他品牌(红牛)、只购买其他品牌(平安) 2）从其他产品那里吸引新顾客(格瓦斯、OPPO) 3）刺激品牌需求(王老吉的不同场景) 4）提升品牌忠诚(心理价值) 5）增加使用度，培养长期行为 －确定目标受众群体 －分析导致销售行为的消费者行为过程 (AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等) －确定需要影响消费者行为最终形态 (促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等) 5.确定可操作性的广告目标 8.1 广告目标确立 －量度程序：具体性 －基准：了解初始状态 －目标受众：确定受众 －时期:具体的时间长短 －书面目标：付诸文字 常用方法：DAGMAR方法 运用DAGMAR（认知-态度-情感-行为）方法的 一个辅助工作是提出任务的检查表 8.1 广告目标确立 例1 低预算航空公司 锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。 春秋航空推广： 认知 理解 形象 态度 8.1 广告目标确立 例1 低预算航空公司 锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。 评估： 认知目标测试： 你知道春秋航空是一家性价比高的航空公司吗？ 形象目标测试： 在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？