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第8章 网络营销价格策略 【学习要点】 1）网络营销定价内涵 2）网络营销定价的特点 3）网络营销定价程序 3）网络营销定价方法 4）网络营销定价策略 5）免费定价策略 【案例】 电子信箱收费 各大网络服务提供商从开始的全部免费的定价策略向服务内容升级、收费与免费相结合的分层次定价策略转变，更好地满足了不同目标市场的要求 8.1网络营销定价概述 8.1.1网络营销定价内涵 8.1.2网络营销定价的方法 8.1.3网络营销定价的特点 8.1.4定价技巧 8.1.5产品组合定价策略 8.1.1网络营销定价内涵 1. 价格：是对一种产品和服务的标价；是在商品交换中，消费者所获得和使用的产品或服务的价值 2.一般性产品的定价原理 ：下限是经营者为保本盈利所能承受的最低价格，上限是对该产品效用评价最高的消费者所愿意支付的价格。并受市场商品供求和市场竞争等因素的影响 8.1.1网络营销定价内涵 3. 由需求引导的市场资源配置是网络时代的重要特征 ：互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而是还能得到更多的免费信息。网络技术的发展使得市场资源配置朝着最优方向发展。这意味着，市场的主动权不再是供应方而是需求方，由需求引导的市场资源是网络时代的重要特征 8.1.2网络营销定价的方法 1.网络营销定价程序 ： （1）确定定价目标 （2）分析与测定市场需求 （3）计算或估计产品成本 （4）分析竞争对手的价格策略 （5）选择定价方法 （6）确定最终价格 （7）价格信息反馈 8.1.2网络营销定价的方法 2.网络营销定价方法 （1）成本导向定位法 成本加成定价法：在其产品单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价 。 产品单价=产品单位成本×(1+加成率) 盈亏平衡定价法：即保本定价法，指企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本 单位价格=总成本/预计保本销售量 边际贡献定价法：即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收益的定价方法 8.1.2网络营销定价的方法 2.网络营销定价方法 （2）需求导向定位法 购买者认知价值定价法：是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法 需求差别定价法：是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客 8.1.2网络营销定价的方法 2.网络营销定价方法 （3）竞争导向定位法：主要是为了竞争，以竞争者价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。 流行水准定价法：即企业根据同行业企业的平均价格水平为基准定价。 竞争投标定价法：是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。 拍卖定价法：是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法 8.1.3网络营销定价的特点 1.价格的全球性 2.价格的趋低性 3.定价的顾客主导性 网络营销活动的定价只有做到顾客所得到的让渡价值最大化，顾客才会选择网上购物方式 8.1.4定价技巧 1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。 2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价。 3.心理定价策略：尾数定价、整数定价 4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收入群体 8.1.4定价技巧 1.新产品定价策略：最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。撇脂定价、渗透定价、满意定价策略。 2.地区定价策略：产地定价、统一运输定价、津贴运送定价、基点定价、区域定价。 3.心理定价策略：尾数定价、整数定价 4.声望定价：品牌知名度高、面向特殊高收入群体 8.1.4定价技巧 5.招徕定价 6.折扣与让利定价策略 （1）现金折扣 （2）数量折扣 （3）功能折扣 （4）季节折扣 （5）推广让价 8.1.5产品组合定价策略 1.选择产品定价 2.俘虏产品定价 把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”) 8.2网络营销定价 8.2.1低价渗透定价策略 8.2.2捆绑销售定价策略 8.2.3拍卖竞价策略 8.2.4定制营销定价策略 8.2.5免费价格策略 8.2.1低价渗透定价策略 1.直接低价策略 2.折扣低价策略 3.促销低价策略 低价渗透策略需具备： 低价不会引起实际和潜在的竞争 产品需求价格弹性较大，目标市场对价格高低比较敏感 生产成本和营销成本有可能会随产量和销量的扩大而降