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策划实务专题   品牌策划 第一节 什么是品牌 对顾客而言有了品牌，产品就有了意义。对企业而言，有了品牌，企业就有了生命。 ——几点思考： 到底什么才是品牌？ 品牌，尤其是这些上榜品牌是如何塑造和成长起来的？ 怎样让一个品牌长期立于不败之地？ 一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。 消费者为什么喜欢品牌 对于品牌，人们总是津津乐道。为什么大多数消费者更愿意购买有品牌的产品呢？ （1）品牌提供了选择余地。 消费者对有品牌的产品的了解比普通商品要多。 （2）品牌简化了购买决定。 同类产品繁多 缺乏产品知识 不同产品各有千秋 （3）品牌有助于表现自我。 如身份和地位（如奔驰），时尚（如范思哲），个性（如斯沃琪），前卫，杰出、动感（如耐克），稳健，高贵等。 企业为什么需要品牌 越来越多的公司重视品牌创建，是因为它们意识到强大的品牌能给企业带来巨大的、长期的投资回报。 （1）提供法律保护。 （2）节省市场营销费用。如果品牌知名度和忠诚度较高，公司可以节省大量市场营销费用。 （3）建立企业形象。良好的产品品牌有助于建立公司形象。 （4）带来巨大的竞争优势。如公司可制定比竞争者高的价格；公司极其容易进行品牌扩展。 二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者 第二节 如何创建品牌 内容提要： ·2．1建立品牌的步骤 ·2．2创建品牌的技巧 ·2．3建立品牌个性 ·2．4品牌名称与标识 ·2．5品牌形象与品牌识别 创建品牌，最吸引人、最成功的途径就是为品牌建立个性。 有没有想过，一块红色几个字母，在人家手里就值700多亿美元，简直不可思议… 2.1 建立品牌的步骤 “商务通”：一年打造出一个市场 PDA（个人数字助理）产品进入国内市场已有10年时间，但是市场始终不见起色。因为一直以来PDA产品没有一个明确的定位，人们习惯于把它看作计算机产品的附属物。IT圈人士不重视它，因为它与PC相比功能太简单；而圈外人士觉得它操作复杂、性能低劣、价格太高。 然而，自1998年12月“商务通”进入市场后，只用了半年的时间，建立起一个覆盖全国的商务通销售网络。其商务通产品在1999年获得了60％的市场份额，被喻为该年度中国最大的商业奇迹之一。目前其生产销售量已经在世界排名第二。 案例点评： 为何“商务通”能走红？ 1．品牌定位与命名 商务通的成功，首先是定位的成功。 早期PDA（个人数字助理）产品定位在电子辞典之类，命名为“快译通”。由于它以学生为目标市场，因而价格成为目标消费群的一大障碍，致使市场难以做大。而商务通以“商务人士”、“老板”为目标市场，定位于商务人士的贴身帮手，价格自然不是障碍。以“商务通” 命名品牌，出色地传播了这一定位，并产生了好的心理效果。 2．从产品品牌到企业品牌 先打“商务通”品牌，然后把商务通的品牌资产逐步转移到恒基伟业上，以后再出来新品牌都用恒基伟业的品牌资产去带领。 3．产品定位策略 明确的定位是产品进入市场能否取得成功的关键。由于三方面原因（新加入者迅速跟进、市场上的品牌让消费者眼花缭乱、消费选择变得困难），当务之急是突出产品的个性——简单、实用、高科技，而不是基本功能；是进一步宣传自己的品牌形象，而不是具体的产品实体。 什么是产品定位？ 产品定位是企业为了满足目标市场的需要，对公司的产品进行设计，从产品（或服务）的功能、质量、价格等方面确定一个独特的、有价值的位置的行动。 问题： 1.产品与品牌的关系 2.产品定位与品牌定位的关系 建立品牌的十个步骤 1.了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的“核心” 生意 2.形成企业长远的发展目标及可操作的价值观 3.形成完整的企业识别的维护