市场(ok)分析.ppt

第二章 市场分析 （二）PEST分析法： 某学院有几位毕业生打算自主创业，欲在学院附近开一家小店，创业资金5万元。（行业可自由选择） 　　请你从影响该店经营的宏观环境、微观环境的主要因素入手，对校园周边的环境情况进行评价，用SWOT分析方法对环境威胁与市场机会进行描述，并对该店的经营思路提出自己的设想。 作业： 以你熟悉的一位老人为例，列举其收入的来源及其消费支出结构，并分析由此给营销人员带来的商机。 自我实现 需要（发挥才能、潜力） 高层次需要（精神需要） 尊重需要（自尊、尊重） 社交需要（归属、爱） 安全需要（安全、保护） 低层次需要（物质需要） 生理需要（吃、住） 潜在吸引力 大 高 成功出现的可能性 小 低 市场机会矩阵图 危害性 大 威胁出现的可能性 小 低 高 环境威胁矩阵图 大 小 大 环境威胁 小 营销机会 理想企业 冒险企业 成熟企业 困难企业 威胁-机会矩阵图 P——政治环境（Political） E——经济环境（Economical） S——社会环境（Social） T——科技环境（Technological） 一、消费者市场概念及其特点 消费者市场概述 第二节 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。 消费者市场的特点 多样性、层次性 可诱导性 分散性 关联性、替代性 刺激—反应模式 霍华德-谢思模式、认知模式、恩格尔-科拉特-布莱克威尔模式（EKB） 二、消费者购买行为模式 购买者特征 购买者决策过程 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为 营销刺激 环境刺激 产品 价格 渠道 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者反应 产品选择 品牌选择 商店选择 购买时机选择 数量选择 第一步：受到刺激（外界） 第二步：引起反应 （购买者黑箱） 第三步：反应实证 6W＋1H Who 谁构成市场 购买者主体（Occupants） What 购买什么 购买对象（Objects） Why 为何购买 购买目的（Objectives） Who 谁参与购买 购买组织（Organizations） When 何时购买 购买时机（Occasions） Where 何处购买 购买地点（Outlets） How 如何购买 购买行为方式（Operations） 发起者（倡议者） 影响者 决策者 购买者 使用者 复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为 减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 高 购买决策过程的参与程度 低 大 品牌差异 小 三、消费者购买行为类型 社会因素 个人因素 家庭状况 参照群体 社会阶层 动机 感知 学习 信念与态度 ①直接参照群体——成员群体 （首要群体、次要群体） ②间接参照群体 （向往群体、厌恶群体） ①生理性购买动机 ②心理性购买动机 ③社会性购买动机 职业 生活方式 自我观念 购买者的年龄 性别 受教育程度 个性 心理因素 需要层次理论 ①选择性注意 ②选择性曲解 ③选择性保留 四、消费者购买行为的影响因素 五、消费者购买决策过程 确认 需要 收集 信息 评价方案 （备选产品评估） 购买 决策 购后 感受 个人来源 商业来源 公众来源 经验来源 他人的态度 意外的情况 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品或服务所构成的市场。 一、组织市场的概念 组织市场概述 第三节 （一）生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场） （二）中间商市场（转卖者市场、转售市场） （三）非营利性组织市场（机构市场） （四）政府采购市场 组织市场的类型 （一）购买者少，购买规模大 （二）购买者在地域上相对集中 （三）着重人员销售 （四）买卖关系的长期性 （五）进行直接销售 （六）实行专业购买 二、组织市场的特点 （七）影响购买决策的人多 （八）衍生需求，需求波动大 （九）需求缺乏弹性 （十）互惠购买原则 （十一）租售现象 （十二）谈判和投标 三、组织市场购买行为的类型 （一）直接重购 （二）修正重购 （三）新购 四、组织市场购买决策者 （一）使用者 （二）影响者 （三）决策者 （四）购买者 （五）守门者（控制者） 五、影响采购决策的主要因素 （一）环境因素 （二）组织因素 （三）人际因素（集团因素） （四）个人因素 六、购买决策过程