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第二章 企业的外部环境分析 介绍战略分析中的外部环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析； 重点掌握波特的“五力模型”，要求能够运用“五力模型”进行行业环境分析； 了解战略集团以及战略集团图给出的信息； 一、外部环境分类 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。 外部环境分为：宏观环境和微观环境。 宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。 微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。 宏观环境——人口环境 人口数量分析 在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求。 一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。 在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。 人口数量变化会影响市场需求量的变化。 人口结构分析 人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。 主要分析的是前三者。 （1）性别结构对消费影响。不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。 （2）年龄结构对消费影响。不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。 家庭状况对消费影响 （1）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，是生 活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对 家庭数目和家庭类型要有所了解。 （2）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核 心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可忽视。 人口的地理分布分析 地理分布是指人口在不同地区的密集程度。 各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。 宏观环境——经济环境 社会经济发展水平分析 国民生产总值GDP ：社会各部门新创造的价值。 人均GDP：标志着一个国家或地区经济发展的水平。 社会购买力的决定：社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。 若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。 消费者收入水平分析 收入水平与购买力的变化关系 社会消费结构分析 银行利率分析 社会购买力受到银行利率影响很大，银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。 储蓄目的是不同的： （1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。 （2）购买房屋、汽车和大件家电产品。 企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。 信用消费分析 信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。 信用消费对购买力的影响： （1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。 （2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。 宏观环境——政治与法律环境 政治法律环境分析 政治法律环境是由国家政治体制、政府方针政策、政治局势、法律法规等因素构成的。 任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。 企业对策：必须根据环境因素进行相应的决策，使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利用好有利于企业发展的环境因素。 对政治环境分析： （1）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策”和“货币政策”。（价格政策、就业政策、进出口政策） （2）企业要注重对国家经济政策的分析： “扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业发展有促进作用。 “紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业发展有阻碍作用。 宏观环境——自然、文化、技术环境 自然物质环境分析 自然物质环境：是由企业发展中所处的地理位置、气候、交通条件等因素构成的。这些因素对人们生活方式、购买方式的影响。 自然物质环境差异性：不同国家、不同地区的自然物质条件是有差异的，这些差异会影响社会经济发展水平，会引起人们的消费差异和消费特点 企业要求：当前社会自然资源日趋短缺、环境污辱日益加剧，企业的活动必须适应和注重“绿色需求”的开展。 社会文化环境分析 社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。 技术环境分析 技术因素可以为企业创造新的发展机遇。新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围，提高产品的质量和性能，降低产品成本