星巴克的营销策略研究：.doc

摘要 随着中国经济的高速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成个各个外资公司争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015 年之前将成为全球第二大消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预期，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外最重要的海外市场。 本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策。 关键字：第三生活空间 体验营销 SWOT STP 星巴克体验 目录 摘要 I 目录 II 1绪论 1 1.1研究背景 1 1.2关于星巴克的品牌诉求 2 1.3星巴克的品牌识别 2 1.4研究目的和意义 2 1.5星巴克面临的问题 3 1.5.1问题一：星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场 3 1.5.2问题二：星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低 3 1.5.3问题三：星巴克在中国的文化冲突 3 1.6本章小结 3 2.星巴克在中国发展的理论综述 4 2.1 体验式营销理论 4 2.2 SWOT分析 4 2.3 企业经营策略 4 2.4 STP分析 5 2.5本章小结： 5 3.星巴克的现状分析 6 3.1 国内市场与国外市场 6 3.2星巴克的品牌定位 6 3.3星巴克的产品定位 6 3.3.1产品分类 7 3.3.2产品组合 7 3.4星巴克的价格定位 8 3.5 星巴克第三生活空间定位 8 3.6 STP（目标市场营销理论）分析 9 3.7 SWOT分析 10 3.8本章小结 11 4.星巴克的连锁经营 12 4.1星巴克的选址 12 4.2星巴克连锁店的店面设计 12 4.3星巴克的选店模式 12 4.4本章小结 12 5.竞争对手分析 13 5.1 星巴克的主要竞争对手 13 5.2星巴克成功的秘诀 13 5.3本章小结 14 6.星巴克的营销政策建议 15 6.1 差异化策略 15 6.1.1体验营销 15 6.1.2口碑营销 15 6.2创新策略 16 6.2.1 全球化设计创新 16 6.2.2 服务方式创新 16 6.2.3产品创新 16 6.2.4定位创新 16 6.3 经营策略联盟 16 6.4本章小结 17 结论 18 致谢 19 参考文献 20 1绪论 1.1研究背景 星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 关于星巴克的简介与其品牌文化 星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin， G. Bowker，Z. Sieg 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（ Starbucks Corporation） 。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目前全美最大的咖啡连锁店。从1987 年到1992 年六年的时间之内，星巴克就由原先的11 家连锁店扩张到