市场细分.分析.pptVIP

企业采用无差异营销策略应具备的条件： 1.具有大规模的单一生产线 2.有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营 （二）差异市场营销 企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 当企业所面对的市场具有较强的需求差异；产品替代性较强；市场处于买方市场时；而且企业具有相当的实力可以同时设计和生产不同的产品，就可以选择差异性营销策略。 采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件： 1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚 2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度； 3.有较强的市场营销能力。 4.要有较高的经营管理素质 （三）集中市场营销 企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。 如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。 企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。 目标市场进入策略 收购现成的产品或企业 想要进入该市场的企业，对于这一行业的知识还不足。 尽快进入新市场对企业有很大好处。 企业如果依靠内部发展的方式进入新市场，将遭到种种障碍，如专利权、原材料、经济规模及其他所需物资供应的限制等 以内部发展的方式进入市场 没有合适的企业可供收购。 收购的方式代价过高或存在其他收购障碍。 内部发展方式有利于巩固本企业的市场地位 与其他企业合作的方式进入市场 合作降低了经营风险。 合作的企业在技术资源等生产要素上相互支援，从而可以利用单个企业经营能力总和的新能力。 三、影响目标市场策略选择的因素 1.企业经营的实力 2.产品的自然属性 3.市场差异性大小 4.产品所处生命周期 5.竞争对手状况 第四节　市场定位战略一、市场定位的概念与步骤二、市场定位策略 产品时代 形象时代 定位时代 一、市场定位的概念与步骤 市场定位（Marketing positioning）——是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 实质 使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置 1、定位是对现有产品的创造性实践 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一 市场 定位 目标市场 差别化 定位 沟通 意义 　　　 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - 服务 送货/安装/培训/维修- - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 内容 产品属性定位： 如新科VCD强调“三碟连放”，步步高则强调“三年包换”等。 用途定位： 如把过去广泛使用为刷牙剂、除臭剂、烘焙原料等烘焙用的小苏打，改作为冰箱除臭剂使用。 竞争者的情况定位： 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 心理定位： 购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子气概，敏于变革并有自信心 购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 使用者定位： 如各种品牌的香水，是针对各个不同分市场的，分别定位于雅致的、富有的、时尚的妇女。 市场定位的步骤 1、调查了解竞争对手的产品定位 2、调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视 3、为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象 4、把产品个性与形象传达给顾客 二、市场定位的策略 对抗性（迎头定位） 避强定位 市场定位形式 产品差异化 服务差别化 促销差别化 价格差别化 渠道差别化 差异化策略： （一）产品差异化 如科龙的双高效空调使科龙挤入三甲。农夫山泉的农夫果园，三种水果在里面。 （二）服务差异化等 （三）价格的差异化 如奥克斯空调 （四）促销差异化 农夫山泉有点甜 乐百氏27层净化 （五）渠道差异化 细分、选择与定位