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第八章 价格策略 通过本章的学习，了解价格的含义和 重要作用，熟悉和掌握企业的定价方法和 定价目标、价格制定的一般步骤，能够根 据企业竞争的需要确定不同的价格策略。 没有降价两分钱抵消不了的品牌 忠诚。 ——菲利普·科特勒 第一节 定价目标 一个企业的利润高低并不必然反映这个 企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争 企业的关系，而市场占有率则能准确反应企 业在同行业的地位和竞争实力。有三种形式 以低价占领市场、以高价占领市场、以竞争 价格占领市场。 （一）低于竞争者的价格出售，适应于力量较强的 企业； （二）与竞争者相同或略低的价格出售，适用于力 量较弱的企业； （三）高于竞争者的价格出售，适用于资金雄厚拥 有特殊技术，产品品质优良或能为消费者提供较多服 务的企业； （四）而对于防止别人加入到同类产品竞争行列的 企业，在一定的条件下，往往采用一开始就把价格定 得很低的方法，从而迫使弱小企业退出市场或阻止对 手进入市场。 四、以生存为定价目标 第二节 定价方法 成本加成定价法 即按照产品的总成本确定价格，常用 平均成本加上若干百分比利润。 成本加成定价公式为： 单位产品价格=单位产品总成本× （1+加成率） 一、成本导向定价法 目标定价法 目标定价法的前提条件是盈亏平衡。 盈亏平衡点：总收入=总成本 总收入=销售数量×销售价格 总成本=固定成本＋可变成本 一、成本导向定价法 三、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的认知价值、需求强 度及对价格的承受能力为依据，以市场占有率、品牌 形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划产 品价格。又称“顾客导向定价法”、“市场导向定价法”。 在实际运用中需求导向定价主要包括： 认知价值定价法 零售价格定价法 差别定价法 第三节 定价策略 （一）撇脂定价策略 将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价 值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消 费者细分中获得利润。 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太 敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少， 顾客即兴购买而未考虑其它替代品。 成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变 动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大 幅度提高毛利率。 竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻 如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳 分销渠道的优先权等。 （二）渗透定价策略 将价格定得比经济价值低，以吸引大量 顾客。 消费者：有一个较大的市场分额对价格 敏感。 成本：增量成本仅占价格很小一部分； 单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使 销售员无须降低毛利。 竞争：公司成本（资源）优势明显，或 公司现在还不起眼 ——竞争者不会降低价格 进攻企业。 （三）满意定价策略 满意定价策略，是一种介于撇脂和渗透 之间的价格策略。 特点： 尽量降低价格在营销中的地位，重视其 它手段。这种定价策略由于能使生产者和消 费者都比较满意而得名。有时又称 “君子价 格” 或 “温和价格”。 整数定价策略 尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 三、产品组合定价策略 产品组合定价策略有以下四种（见图8-2）。 四、折扣折让定价策略 产品生产出来，销售之前必须定价。定价既 是一门科学，也是一门艺术。本章主要讲授了定 价目标、定价方法、定价策略。 要定价，首先要确定企业的定价目标。定价 目标主要包括四种：以利润为定价目标、最大利 润目标、适当利润目标、以生存为定价目标。 定价方法是根据定价目标确定产品基本价格 范围的技术思路。常见的定价方法有成本导向、 竞争导向、需求导向三种。 价格竞争是一种十分重要的营销手段，在 市场营销活动中，企业为了实现自己的经营战 略和目标，经常根据不同的产品，市场需求和 竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，常 见的价格策略主要有新产品价格策略、心理定 价策略、产品组合定价策略和折