市场营销课件第四章消费者市场分析.ppt

第四章 消费者购买行为分析 第一节 消费者需要 一、消费品分类 （一）便利品、选购品和特殊品 （二）耐用品和非耐用品 消费者需要 是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身生存与发展而对商品的需求和欲望。 自揭其短 瑞士一家钟表店里手表积压太多,使得店里资金周转不灵,面临可能破产的危险。新上任的经理冥思苦想,灵机一动,他登了一则别具一格的广告: 本店现存一批手表,走时不太准确,一天会慢20秒,望购买者三思而后行。 广告登出后,表店突然门庭若市,积压的手表一售而空,解决了钟表店的危机。 第二节 消费者购买动机与购买行为分析 一、消费者的购买动机 所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。 二、影响消费者购买行为的因素 1、文化因素 1.文化 2.亚文化群 3.社会阶层 每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念 社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成 个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层 2、社会因素 1.相关群体 对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等 2.家庭 典型的家庭购买模式 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、子女就学 各自作主型：个人用品、个人成长 3.角色身份  3、个人因素 1.年龄 2.职业 3.经济状况 4.生活方式 4、心理因素 1．动机：解决人们为什么要购买某产品的问题 2．知觉：包括感觉、记忆、判断和思考。 3．学习 学习过程包含驱使力、刺激物、诱因、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程。 4．信念和态度 让我们以Marry来说明这些影响因素 个人背景 今年32岁，已婚 浙江人，毕业于中国名牌大学--南京大学 是一家跨国公司的市场发展经理（已在该公司任职5年） 已在广州丽江花园拥有一套三居室 中文名：李萍 英文名：Marry 英文流利 月入8000元 有20天的年假，准备去渡假。 可选择的地方有： 澳洲 泰国 三亚 韩国 欧洲 九寨沟 丽江 西藏 新疆 三、消费者的购买行为 1 消费者购买行为的概念 消费者购买行为，就是指消费者个人或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。 2 消费者的购买行为过程 1．确认需要 当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。 2．收集信息 消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，就要先收集信息。 3、评价方案 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。 4．决定购买 经过对供选择品牌的评价，消费者形成了对某种品牌的偏好和购买意向。 5．购买后行为 消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。 杭州“狗不理”包子店为何无人理 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色 薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流 而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。 ? 首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。 　　手机制造商 手机的制造商由最初将消费者作为一种整体概念对待，发展到今天细分消费者群体，为不同的消费者层设计手机。在细分市场方面，诺基亚先行一步，似乎更胜一筹。在手机市场上，诺基亚于机以其灵巧别致、花样繁多赢得了大量用户的喜爱。比如，诺基亚手机机壳的颜色有好多种，红、绿、蓝、黄、迷彩色等，机壳可以随时更换，符合年轻人的品味。造型多且流畅，有汽车型、背包型等。　　同时，诺基亚注重了解不同地区人们不同的爱好和消费心理，如去年诺基亚镀着金属外壳的手机在中国就非常走俏，而在日本，休闲的背包型手机卖得相当火爆。　　 另一大品牌摩托罗拉似乎将用户群更加细化，注重消费需求个性化和消费者追随时代气息的典型特征。在全球35个国家进行了三年多的市场调研之后，摩托罗