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* 参考：教材97—100页。 * 教材：163~166页。 六、社会文化环境： 指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。 文化由两部分组成： 核心文化—— 全体社会成员所共有的基本信仰和价值观 亚文化—— 社会中各种不同群体所特有的价值观、风俗习惯和审美观 文化环境对市场营销活动的影响  1、教育状况 2、宗教信仰 3、审美观念 4、语言 5、亚文化群 消费者市场和消费者行为 要点 马斯洛需求层次理论 掌握消费者购买动机的类型 影响消费者购买行为的因素（4个） 消费者市场的特点 多样性和不确定性 经常跟踪市场 产品多档次多规格 少量性和多次购买 铺货点要多 无限扩展性可诱导性 促销应多，形式多样 营销对策 消费者购买的动机和行为 一、消费者购买动机 指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望和意念 马斯洛的需求层次理论 人的欲望有层次 层次由低到高发展 自我 实现 的需要 尊重的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要 马斯洛需求层次理论 消费者购买行为的影响因素 文化因素 文化 亚文化 社会因素 社会阶层 家庭 相关群体 个人因素 经济 生理 个性 生活方式 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 消费者购买决策过程 引起需要 产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源 个人来源 公众来源 商业来源 他人态度 意外因素 预期风险 购买决策 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 购后评价口碑 购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者 媒体渠道 促销方式 产品规划 品牌塑造 促销方式 品牌塑造 产品规划 促销 市场营销调研和市场预测 要点： 市场营销调研概念、方法 市场预测概念、方法 市场营销调研 一、概念 运用科学的方法，有目的、有计划，系统地去收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，并提出调查报告，作为市场预测、营销决策的依据 二、市场营销调研方法 　 1．访问法[询问调查法]。 2、市场观察法。即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物。它可分为直接观察和测量观察两种。 3．市场实验法。 [ 试吃 试穿 试用 ] 主要调查方法有：个案调查法、重点调查法、抽样调查法、专家调查法、全面调查法、典型调查法、学校调查法等。 三、市场预测的步骤（程序） 明确预测目标 整理、分析资料 选择预测方法 建立预测模型 编写预测报告总结预测经验 美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场 市场细分、目标市场与市场定位 一、市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。 问题：企业为什么要进行市场细分？ 市场细分的作用 （1）有利于企业发掘最佳的市场机会。 （2）有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品。 （3）有利于针对目标市场设计适当的营销组合，把有限的资源集中用在目标市场上。 地理环境因素； 人口统计因素； 消费心理因素； 行为因素； 消费者市场细分标准 人口统计因素案例 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； 25－34岁，化妆是日常习惯； 25－34岁，单一品种。 (1)生活方式。“生活朴素型”、“时髦型”、“有男子气度型”、“知识型”、“优雅型” 案例：德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车