市场营销讲宏观营销环境分析.pptVIP

第二讲 营销环境扫描——宏观环境分析 营销环境扫描的目的 识别可能对企业营销产生影响的环境因素 预测这些影响因素未来可能的变化趋势 判断这些因素对企业营销战略的性质（机会？威胁？） 市场营销的环境 1. 了解环境是至关重要的 PEST分析框架 环境因素与需求因素之间的关系 市场营销的环境 2 扫描与分析影响供、求数量及其关系的宏观环境因素—— 人口统计环境 年龄结构： 不同年龄结构的消费不同（百事可乐） 老龄化：国际上将60岁及以上人口超过总人口的10%、或者将65岁及以上人口超过总人口的7%的社会，叫做老龄化社会。2001年1‰人口抽样调查表明，中国65岁及以上人口占总人口的比重，已经达到了7.83% 性别结构： 中国性别失衡 1982年：108.47 1990年：111.70 2000年：119.2 “赚女人的钱——商家的大事” 世界世上领域最著名的杂志《Vogue》,450页，刚上市销售30万份（超过瑞丽、ELLE世界时装之苑） 读者的平均收入5881，每月花费在服装、化妆品、服饰方面的金额大约2177元 31～40岁女性用于美容美发、娱乐健身、旅游、化妆品、服装服饰、书籍方面的支出，远远超过了其他年龄段女性，是最具购买力的消费人群。 近八成女性家中掌财权　　调查显示，家庭日常消费基本上是女性说了算，77.3%的已婚女性决定着家庭吃、穿以及日常用品的选择和购买。这说明，女性已成为家庭日常消费的主要购买者和决策者。在买房、买车、购买贵重物品等大额投资时，22.7%的已婚女性会自己做主，77.3%的女性会和丈夫共同商议。 机会：旅游（世界杯期间德国妇女）、理财产品，等等。 20世纪30年代著名人口地理学家胡焕庸先生发现并提出中国人口分布的 “爱辉一腾冲线” 我国东西人口密度之比为9：1 改革开放初期的1978年，城镇化水平只有17.9%，到2005年则提高到43%，并呈现进一步加速趋势 ； 上海、北京这两个中国最大的城市，常住人口规模都已经超过1500多万。自进入21世纪以来的5年里，这两个城市年均吸纳人口超过了35万。 人口大省：山东、河南、广东 美国人口趋势要点 2.2 经济环境 1978：国内生产总值578.98亿元 2005：国内生产总值182321亿元 与此对应社会购买力成倍增长， 1978：消费品零售总额1558.6亿元 2005：消费品零售总额67177亿元 比上年增长12.9%， 扣除价格上涨因素， 实际 增长12.0% 食品、教育、卫生、娱乐等等方面的比重 居民消费结构继续从生存、实用型向享受、发展型消费转型 国家统计局统计数据表明，2005年上半年，城镇居民家庭人均可支配收入为5374元，比上年同期增长9.5%。人均消费支出3865元，同比增长8.9%。 2005年白领时尚消费方式 1、看时尚刊物。白领最爱买时尚刊物以修正自己的品位。 2、购买名牌服饰 3、情调餐厅就餐 4、夕阳下泡吧 5、午后咖啡馆上网 6、香水要外国的，家具要中式的。 7、住宅要带会所 8、忙里偷闲去健身 9、私人美发美容师。 10、年底浪漫之旅 2014 时尚白领消费趋势 1 职场美人靠制服 2 别惊讶，他也得化妆 3 整自己的容，让别人去说吧 4 奢侈享受好品味 5 囊中羞涩用A货 4.3 社会文化环境 中韩文化贸易严重不对等 韩剧的流行 中韩文化贸易严重不对等 2004年，韩国的“眼镜王子”裴勇俊一个人就为韩国的影视剧创造了23亿美元的出口，成就了一个韩国影视界的奇迹。而反观2004年中国全年电视剧出口仅是1亿元人民币。 来自星星的你的经济效应 炸鸡和啤酒挽救家禽业 带动line的中国市场 奢侈品服装大卖 代购高仿定制大受益 广告效应 爱德华其妙之旅一书卖火了 韩国旅游景点火爆 韩剧带动的消费 韩剧历来以重视细节和场景设置著称，电视剧中韩国人前卫的穿着打扮、精美的家居摆设和时尚的消费用品刺激着每个观众的消费欲望。韩剧的流行，带动了其他韩国商品进驻市场进而缔造更多商机，无论是手机、服饰、化妆品、电玩动画、电影，甚至整形技术，都藉由韩剧这一媒介文本，渐渐打开市场， 影响到阅听人。所以我们就不难为何三星公司会巨资投入影视拍摄，也不难理解为何各大城市的韩国料理店、服饰店、影楼、文化城如此受到人们的青睐。 韩剧带动的消费 旅游消费 据韩国观光公社台湾分社表示：受到席卷台湾的“韩流”的影响，2003到韩国旅游的台湾游客比2002 增加 50%。2003 到韩国旅游的台湾人达18万人次，创下10年来的新高，这是比2002的12万人增加50%（朝鲜日报，2004） 韩国观光中有许多是针对韩剧拍摄地点而设计的。如：华克山庄即因《情定大饭店》一