市场营销基础课程ps之价格分析.ppt

营销组合－4Ps 二、定价（Price）之影响定价的因素 3.市场需求 需求量（ △Q ）对价格变动（△P ）的反应敏感程度称为需求的价格弹性。需求的价格弹性计算公式为：E = △Q ? △P 企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。 通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。 营销组合－4Ps 二、定价（Price）之影响定价的因素 3.市场需求（续） 当E ? 1 时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求缺乏弹性 A B 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 营销组合－4Ps 二、定价（Price）之影响定价的因素 3.市场需求（续） 当E ? 1 时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。 P1 P2 Q1 Q2 价格 需求量 需求富有弹性 A B 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 营销组合－4Ps 二、定价（Price）之影响定价的因素 3.市场需求（续） 影响需求价格弹性的因素主要有： 1. 消费者对产品的需要程度。 2. 产品的可替代性。 3. 消费者的收入水平。 4.竞争者的产品质量和价格 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。 因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。 营销组合－4Ps 二、定价（Price）之定价的一般方法 选择定价目标 估算成本 测定需求的价格弹性 分析竞争产品与价格 选择定价方法 确定最 终价格 定价的程序 营销组合－4Ps 二、定价（Price）之定价的一般方法 1.成本导向定价法 成本加成定价法 ：按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 + 加成率） 目标利润定价法 ：是根据企业预期的总销售量与总成本，确定一个目标利润率的定价方法。 产品单价 =（总成本 + 目标利润）? 预计销售量 2.需求导向定价法 认知价值定价：是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。 营销组合－4Ps 二、定价（Price）之定价的一般方法 3.竞争导向定价法 随行就市定价法 ：它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。 投标定价法 ：是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。 2.需求导向定价法（续） 反向定价法 ：是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。消费者愿意支付的价格（零售价）? 出厂价 ? 总收入 ? 总成本? 利润总额 ? 合算否？ 营销组合－4Ps 二、定价（Price）之定价的基本策略 1.折扣定价策略 现金折扣 、数量折扣 、功能折扣 、季节折扣 2.地区定价策略 2.1FOB原产地定价 ： 指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.2统一交货定价 ： 指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。 营销组合－4Ps 二、定价（Price）之定价的基本策略 2.3分区定价 指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。 2.4基点定价 指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。 2.5运费免收定价 指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。 2.地区定价策略（续） 营销组合－4Ps 二、定价（Price）之定价的基本策略 3.心理定价策略 3.1声望定价 指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。 3.2尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商