《3271-怎样做名牌战略》.docVIP

怎样做名牌战略　 但品牌独一无二 　　产品很快会过时落伍 　　然而成功的品牌　 　　能持久不衰　　 一、名牌战略的四个统一 　　如果要做“名牌战略”，则必须做到“四个统一”。 　　1．品牌与品质的统一　 　　品牌一般指产品商标。 　　品质一般指产品质量。 　　品牌必须是一定品质的代表。 　　企业若要无愧于高品质，即当不断地保持产品的领先性。 　　企业在创立名牌的道路上，临门起始点，就是“产品领先”。这是成为冠军的保证。产品要具有领先性，即需满足以下四个条件之一：①技术、功能领先；②质量领先；③高附加值领先；④发展趋势领先。 　　1997年我们曾对中国 VCD市场进行了一次较深入的调查，发现国产 VCD机存在着较大的质量认可问题。调查中，面对“不同品牌的 VCD机，质量是否一样？”这个问题，有64％的人认为“质量差异很大”；有63％的人认为，在图像清晰度、纠错能力、音质、卡拉OK功能、音响系统及变调功能先进程度上，“名牌产品的质量更好一些”；当提到“不是名牌，但价格在700元，是否愿意购买”时，有75％的人选择了“不购买”。 　　通过这次调查表明，消费者对品牌知名度较高的产品，有一种品质期待。他们大多认为，名牌必须具有品质保证。品牌好，质量好。而非名牌产品出现一些质量问题，半数以上的被调查者认为“是可以理解的”。 　　而中国社会调查事务所，在1997年初进行的一项“中国百姓名牌意识”调查中，当问到“你认为什么是名牌”时，有90.2％的人认为是“产品质量好”。 　　看来，要做名牌战略，在产品品质上是不能让消费者失望的。 　　名牌产品切不可失信于人。 　　2．品牌与品级的统一 　　品级一般指产品的档次等级。 　　品牌在消费者心里的好坏评价，应当与产品的档次挂钩。 　　自从美国的里斯和特劳特先生在70年代倡导市场定位理论以来，市场已经越来越倾向于市场细分和市场定位。在这种条件下，不仅消费者喜欢把自己的身份与产品身份“对号入座”，生产者更希望有一类消费群能成为自己的忠诚顾客。那么，企业不再奢盼所有的人都来购买其生产的产品。在实际购买过程中，什么层次的人，就趋从什么等级的东西。品牌，这时也便成为人们当做商品的一部分。与其说人们在购买商品，不如说人们在购买品牌。人们同样习惯“对号入座”。这样看来，品牌形象代表了商品形象。 　　品牌的“靓度”，极容易在消费者心理划定等级框框。消费者也容易将一个商品的品级在心里同品牌“靓度”相比较。然后，消费者会得出一个结论，即这个品牌是否等于品级。 　　如果品牌和品级是相等的，消费者就会认为购买值得。如有一元否定，消费者就有可能放弃购买。那么，是什么决定了产品的品级地位呢?除了产品的质量、功能以外，最直接的有两个因素： 　　一是产品包装(或外形设计)； 　　二是产品价格。 　　美国杜邦公司有一个十分著名的“杜邦定理”——有63％的消费者是根据商品的包装而做出购买决定的。　 　　我们列出各项等式： 　　一等品牌+一等包装+一等价格→品牌=品级　 　　一等品牌+一等包装+二等价格→品牌=品级 　　一等品牌+二等包装+一等价格→品牌产≠品级 　　一等品牌+二等包装+三等价格→品牌产≠品级 　　一等品牌+分级包装+分级价格→品牌=品级　 　　这样的等式还可以列出好多。 　　我们需要努力做的，正是让品级与品牌和谐统一。 　　3．品牌与品味的统一 　　品味一般指产品与经营的文化格调。我们说，一个真正的名牌，内涵是健康丰富的。 　　这里所说的“品味”，不单指产品外观的工业设计一定要美观、雅致。而是更高一级的指品牌中应该洋溢着一种独特的文化气息。消费者可以透过这种文化气息，产生一种　“津津有味”的精神感受。 　　人们不难发现，现在市场上有许多产品，档次不可谓不高，质量不可谓不好。但品牌之品味与上乘的品质相比，差距甚远。这样，追求“生活质量”的消费者得不到心理上的满足。不要说过去傻、大、笨、粗等这些极乏品味的东西不能成为名牌产品，就是如今精、小、细、巧等具备品味之硬件要求，如少有社会文化优秀元素的东西，也较难发展成为真正的名牌。 　　品牌的品味真是要有美感。那么，品味来自何方呢?　 　　一是来自消费者的审美意识。 　　二是来自营销者的文化意识。 　　一个企业，在对产品品牌进行命名或市场行销的时候，就应该注入文化成份或创造美的氛围。 　　4．品牌与品德的统一　 　　品德，这里指经营品德，指企业的服务理念和经营行为结果。 　　对所有市场来说，“售后服务”应该是体现企业经营品德结果的最直接、最有力的一个反映。为什么? 　　因为“售前服务”和“售中服务”发生在销售过程中，对消费者来说发生在货币交换之前或之中。人们的感觉是所有这些服务是为了加快