商业地产项目如何进行准确经营定位分析.docVIP

商业地产项目如何进行准确经营定位 项目经营定位 购物中心虽具有购物、休闲、娱乐等共同特征，但仍然要做出项目的个性，即差异性定位。项目经营定位的差异性影响建筑规模上的差异性。按照购物中心的建设规模差异与定位有如下关系： 建筑规模 覆盖商圈 定位 3万平方米以上 覆盖整个城市，服务人口30万以上 市级购物中心 1-3万平方米 覆盖城市局部，服务人口10—30万人 地区购物中心 3000-10000平方米 覆盖城市的一个居住区，服务人口1—5万人 居住区购物中心 3000平方米以下 服务人口1万人以下 邻里型购物中心 项目定位的差异性与主题的创新相辅相成，如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等，都为项目的定位提供了创新的思路；项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关；品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大，比如时尚精品店品牌组合——北京新北方广场，与传统老字号店北京琉璃场步行街组合，在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。 如何塑造购物中心经营差异性，一般从项目功能定位、经营特色定位、经营方式定位、经营业态定位四个方面来构建。 ? 项目功能定位 现代购物中心功能定位：集“买、吃、玩”于一体 购物中心集“买、吃、玩”三种消费功能于一体，而这正是促进消费能力增长的主要方式的集中反映。但必须承认的是，“买、吃、玩”功能是对购物中心建立的必备要求，购物中心也就需要围绕这三大功能，确立自己差异性的定位，搞好自己的经营。 为“买”，则需要购物中心拥有丰富且有较大市场的商品，这也是百货公司、超市、专卖店纷纷进入购物中心的内因；为“吃”，大多数购物中心都引进了知名的餐馆和快餐店；为“玩”，购物中心则开辟了电影院、健身场所、儿童乐园等等为居民、家庭服务所需要的休闲形式。 在以消费者为导向的经济形势下，顾客可以在任何场所购物，包括百货公司、超市、大卖场，选择空间很大。而购物中心抓住了“买、吃、玩”三位一体，多种消费目的的整合及其相互之间的互相促进，也就很自然地吸引了基于不同目的大量客流。这也是购物中心与传统商场的最大区别，购物中心已不可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要。 现代购物中心功能组合 购物功能 最基本的功能，体现在购物中心商品品种、档次上。 服务功能 基本功能之一，体现在物业管理和客户经营主体服务两方面。 休闲功能 附加功能，体现在购物中心的休闲配套设施上。 娱乐功能 附加功能，体现在各类游戏活动的设置上。 餐饮功能 中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店（如日韩料理店、美国丹迪当等） 修理功能 家电维修等 批发功能 批零兼营 商务功能 商务服务中心 现代购物中心应提供全方位商品 在购物中心的特定客层中，主力客层大多数为家庭式的购买，因此提供全方位商品以满足家庭需求成为购物中心的主要功能。购物中心的服务重点在于商品用途上的定位，购物中心依服务客层定位及按客层需求作商品安排，当然必须依据需求量、商圈内的竞争态势作全方位的思考，以整合服务功能。但由于消费需求随经济环境的变化而变化，因此在具体管理上要降低食品类服务，增加文艺、休闲、娱乐相关产品。因此购物中心的规划者必须充分掌握商圈内的客层特性，定位好服务商品。在商品组合与商品设计环节，购物中心应重视垂直的商品需求规划，例如衬衫与领带、运动器材与运动服装和运动鞋等。在促销过程中结合规划商品形成互补功能，并结合白扣、赠送等促销方式产生良好的促销成果。 国内外有主题特色的购物中心借鉴 花园型购物中心/园林型购物中心 借鉴点 ①?注重环境设计，室外场地极大且风景优美，有喷泉、瀑布、水池、假山、花坛等组成大花园； ②?非单体建筑，而是由大百货商厦、大卖场、美食娱乐城、名店一条街，医院、宾馆等3-5幢建筑有机结合在一起。 对标项目 —— 购物乐园型购物中心 借鉴点 购物中心内设有大型的室内或室内游乐园。 对标项目 朝园LOTTE乐天等得门乐园、菲律宾UNWOE COASTALMALL、美国爱民购物中心 特色型购物中心 借鉴点 以独特的人文历史建筑来吸引客流。 对标项目 上海新天地一、二、三期，而上海豫园商城、南京夫子庙商城则可算“准”购物中心。 购物中心群/购物中心商圈 借鉴点 多幢购物中心聚集在一起，形成购物中心群。 对标项目 菲律宾马尼拉的ORTIG CBD商圈（位于EDSA罗哈斯大道中段），MAKATI CBD。 DRTIGAS CBD有总区超过100万平方米的购物中心面积（相当于4条上海南京东路）、SMMEGAMALL（33万平方米）、SHANGRILA PLAZA（25万平方米，含