7第七章森林旅游市场的开发与促销1.doc

第七章 森林旅游市场的开发与促销 第一节关于森林旅游市场的一些概念性问题 什么是市场？市场(Market)是商品经济的产物，是商品交换的场所。它既体现了商品的买方、卖方和商业中间人之间的关系，还体现了商品流通领域中发挥作用的一切机构、部门与商品买、卖双方之间的关系。作为市场经济的一部分，森林旅游市场与上述市场并无本质上的区别。森林旅游市场是森林旅游产品商品化的场所，它是社会分工进一步深化，商品生产发展到一定阶段的产物，是森林旅游经营者与森林旅游者消费的中介。也可以说，森林旅游市场就是由全部潜在旅游者所构成的市场，实现森林旅游产品需求者与森林旅游产品供给者之间的经济联系。狭义的森林旅游市场是指森林旅游商品交换的场所，广义的森林旅游市场则是指旅游产品交换过程中所反映的经济关系以及各种关系的总和，它是实现森林旅游愿望而进行各种经济活动的空间，实质上是指旅游企业在旅游市场上销售物质产品和活劳动提供各种服务的总和。进行市场调查的目的是进行市场预测分析，并以此做出经营决策。由于森林旅游市场变化大，又受到天时、地利种种因素的影响，就目前实践情况来看，用现在所谓流行的定量方法或数学模型对市场进行预测，其精确度通常是比较低的，一般还是通过调查研究，运用经验(包括历史数据)和定性分析方法比较实际。 在讨论旅游市场调查之前，先讨论一下划分旅游市场的类型问题。这对于正确制定营销战略和营销计划，树立企业形象，提高企业效益，具有很重要的意义。 一是有利于了解市场信息、机遇、目标，以便制定营销战略，明确主攻方向，以不断占领并扩大其市场占有率。 二是有利于企业在激烈的市场竞争中，根据变化多端的市场情况确定自己的地位，以便扬长避短，发挥自身的优势，掌握消费动态，取得更好的效益。 三是有利于企业集中“优势兵力”，对某一、两个细分市场，即目标市场，采取相应的营销对策，及时制定和调整营销策略，容易取得事半功倍的效果。 四是有利于提高企业经济效益。市场细分后，首先，企业可以将有限的人力、财力投入到自己的目标市场，对非目标市场则不必顾及；其次，可以选择适合企业自身条件的市场，使产品适销对路，以更好地满足消费者的需要；其三，能够有效地使用企业资源，发挥企业优势，迅速提高产品质量，从而有利于提高企业经济效益。 进行旅游市场细分的原因是，任何一个森林旅游产品的供给者都不可能有足够的实力，去满足整个国际、国内市场所有消费者的需要。因此，有必要根据不同的消费特点，细分为几个不同的细分市场。进行旅游市场细分的主要内涵是，企业针对森林旅游群体之间对森林旅游产品的不同需要，向他们提供各自经营的目标、范围和内容。这种不同就是细分。由于地理位置、年龄差别、经济收入、文化爱好、生理特征等的不同，所以细分市场的内容也不尽相同。既可分为若干个细分市场，从中选择自己的目标市场；也可将森林旅游供求关系分为不同的类别或范围，从中选择适合自己的类别。 一、按地理位置环境划分 这是一种传统的至今仍得到普遍重视的细分方法。旅游经营者必须了解主要消费者的地理分布、与主产品的消费距离、消费习惯差别及有无何种特别需要；了解国内外游客的消费状况，城市、农村及山区的生活环境、区别和特点等，从而在不同地区有针对性地开展不同的营销活动。可以将客源产生地地理位置划分为若干种类，如国际森林旅游市场、国内森林旅游市场，本地区森林旅游市场，邻近或外地森林旅游市场等。一般地说，远程旅游需要时间较长，消费较高，游客多属于经济比较富裕，生活条件比较优越，时间比较充裕的人群。近程旅游由于旅途的时间短，旅游消费相应较少，常被那些收入较少、空闲时间较短的游客所利用。但短距离游客客源充足，对旅游产品品位要求不高，企业的经营投入相对较低，而经营效益有一定的保证。所以，一般企业的主攻方向应该是争取中短距离游客为主。当然，如果自身有一定条件，也不能放过争取远距离游客的机遇。也有人认为，要利用中国南北地理、气候差异，开辟季节性旅游市场。在严寒的北方，一片北国风光，可开展冰雕、冰灯、冰上运动等吸引游客。吉林的雾凇、大小兴安岭的林海雪原等，是南方游客乐于观看和欣赏的自然景观。另一方面，北方的游客则喜欢到广东、广西、海南、福建等地方去欣赏渔家灯火、椰林风光等，去领略“渔光恋”、“红色娘子军”情景及倾听海水浪涛的轰鸣。还有的游客寄情于种种民族风情之中，喜欢进行特色旅游，如沙漠驼舟、草原之夜、山寨锣鼓等。 二、按消费特点划分 由于消费人口结构比较复杂，在年龄、性别、职业、爱好、收入、信仰及受教育程度等各方面的差异，使森林旅游者消费时所进行的种类、时间和心理等因素存在不同，森林旅游必然呈现出多层次、多形式、多类别、多地域的需要状况。按森林旅游的目的，可将森林旅游市场划分为5种类型。 1．度假旅游 随着生活水平的提高，人们想用双休日和节假日出游来调整自己的生活节奏