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第三章 营销战略 分销渠道设计与开发 第一节 战略定义 企业为实现自己的总任务和目标，根据外部营销环境和内部资源条件所制定的长远总体规划。 营销战略的定义：企业与竞争者争夺顾客而采取的一系列重大谋略与方法。 战略含以下几个要素：企业是营销战略制定的主体；竞争者的存在是战略制定的前提；营销战略的中心是争夺顾客；战略是由一系列的谋略和方法构成。 营销战略的特征 对抗性 创新性 纲领性和应变性 全程性和全局性 基本问题 营销战略地图 “海尔”的战略变化 市场营销战略基础 市场情报是制定营销战略的依据 企业的内部条件是制定营销战略基础 战略主持人——企业家的基本素质是制定正确营销战略的关键。企业家的素质包括：冒险精神；创新精神；强烈的夺冠欲望；有广泛的非知识性能力。 第二节 市场营销战略规划 明确企业的任务和目的 确定企业的目标 划分战略性业务单位 评估目前产品（业务）投资组合计划 制定企业的新业务计划 （一）明确企业的任务 明确企业的顾客是谁？ 业务是什么？ 企业为顾客提供什么价值？ 未来的业务是什么？ 企业的业务应该是什么？ 本质就是决定企业的目标顾客和经营方向。 （二）确定企业的目标 即管理部门把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，是任务和目的的具体化。 目标分为几个层次： 经济效益目标 开发市场的目标 企业发展目标 社会贡献目标。 （三）确定战略性业务单位 战略性业务单位具有以下特征： 它是一项独立的业务，或是一组相互联系的有关业务，但与公司其它业务有不同的任务或使命； 有自己的竞争者； 有专职经理负责本项业务的战略计划，并拥有和控制大部分影响利润的要素。 /cn/ ? （四）评估产品（业务）投资组合计划 目的：优化企业资源配置，提高资源利用效率； 原则：战略性业务单位的经营效益和发展前景 评价方法： 波斯顿咨询公司（Boston consulting Group—BCG）分析法 通用电气公司（GE）分析法 BCG分析法 衡量标准 问题业务 问题业务的特点 前景好、实力弱 问题业务的原因 若进一步扩大规模面临竞争力弱的问题；若退出则面临丧失市场机会的问题。进与退都面临风险。 明星业务 明星业务的特点： 高负债率、低利润率（因为要不断增加投资以适应市场规模不断扩大的需要） 前景好、实力强 金牛业务 金牛业务的特点： 低负债率、高利润率（因为不需要增加投资，只需充分利用现有的生产能力即可） 行业成熟、实力强 不景气业务 不景气业务的特点： 低负债率、低利润率 行业衰落、实力弱 投资战略 案例分析 答案 MA=0.4 SA=25% MB=1 SB=8% MC=1.25 SC=14% MD=0.8 SD=4.5% ME=0.75 SE=12.5% MF=1.17 SF=6.7% 通用电气公司分析法 也称为多因素投资组合距阵法。该法对战略性业务单位进行分类评价时考虑多种因素，这些因素分别在两大变数之内： 市场吸引力：市场规模、市场年增长率、历史利润率、竞争强度、能源供给、环境要求等； 业务单位的竞争能力：市场占有率及其增长、产品质量、品牌声誉、生产能力、网点、促销力、效率与成本、研发能力等。 投资组合战略 左上角地带（又称绿色地带）的战略：增加投资、促进发展； 对角线地带（又称黄色地带）的战略：有选择地发展或使其赚钱； 右下角地带（又称红色地带）的战略：收缩或放弃。 （五）新业务发展战略 密集型增长 市场渗透 含义 在现有的业务范围内（现有的产品、现有的市场）寻求进一步发展。 特征 既没有脱离现有产品也没有脱离现有市场 策略 使现有顾客多购买 吸引现有市场新顾客购买 吸引竞争对手的顾客 市场开发 特征 以现有产品为基础 策略 在现有市场增加新的销售渠道 在现有的销售区域寻求新的顾客 向新的地区甚至国外销售 产品开发 特征 以现有市场为基础开发有潜在利润的新产品 策略 以现有产品的营销经验为基础开发改进型新产品，包括提高产品质量，增加性能、品种、规格等。 一体化增长 前向一体化 含义 生产企业收购、兼并批发商、零售商，或自设销售网点，实现产销一体化。 目的 建立自己的销售渠道，控制销售终端 例如 奥康集团在市场各地设立自己的专卖店 海尔建立自己的物流配送中心 后向一体化 含义 生产企业收购或兼并原材料供应商，实现供产一体化。 目的 建立自己关键原材料基地 降低供应成本 例如 均瑶集团（销售牛奶）在无锡建立自己的奶牛养