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第三章 市场调查与预测 一、概念： 市场调查Market research：是运用科学的方法收集商品供求活动历史、现状的信息，了解买卖双方的意图，对所收集信息进行整理、分析和加工，为市场决策提供依据。 市场营销调研marketing research就是运用科学的方法。有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料，并进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况； 而市场调研则是在市场调查基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。 二、为什么要进行市场调查？ 三、市场调查的原则 1、客观原则 营销调查者必须以客观中立的立场，以实事求是的态度，开展营销调研，不能带有任何主观偏见或成见，更不能歪曲事实或虚构数据资料。营销者也必须提高辨识能力，避免主观偏见。 2、科学原则 在界定调查问题，确定调查总体，运用抽样技术，收集和分析资料的过程中，必须持科学态度、采用科学方法。 3、及时原则 爱德赛尔（Edsel ）牌汽车的悲剧 分析表明，中价位汽车将成为市场宠儿。1950 年之后，在美国每年购买新车的人中，有1 / 5 会将原来低档车换成中档车；中档车将由原来1 / 5 的市场份额稳定成长至1 / 3 ; 个人收入中用于购车的花费将由1939年的3.5%增加到1950年的5.5%-6%。福特公司当然不能失去这个有利可图的机会。爱得赛尔汽车于1957年9月4日隆重上市。虽首日接获6500辆的订单，但接着销量却急剧下降。10月13 日晚，福特投放大量电视广告，形势仍不见好转。至1958 年11 月，爱德赛尔系列的新车问世，销售才稍有转机。1959年10 月中旬，爱德赛尔推出第三个系列产品没有造成任何影响。1959年11 月19 日，爱德赛尔停产，正式谢幕。 4、相关原则 搜集的信息必须与决策问题相关联，这是良好信息最重要的特征。 5、经济原则 为获取这些信息可能带来的收益，减去获取这些信息必须支付的成本价值越高，管理者通过营销调研搜集信息的动力也就越大。 在长虹1998 年第二次大降价前期，长虹不惜重金聘请了多位价格专家，就降价幅度多大才能拉开和日本品牌的差距获取市场份额进行调研。最终确定了降价幅度为30％。仅此一役，使长虹彩电的市场份额短期升至37% ，更终结了日本品牌在中国彩电市场上的老大地位。 四、 市场调查的程序 界定营销调查问题 明确调查目的就是根据企业的信息需求对调查活动提出任务，也就是把企业的决策问题转化为市场调查的问题。 哲学家约翰? 杜威（John Dewey ）曾指出，“问题识别或界定准确相当于解决了问题的一半。” 所定义的调查问题必须能够满足决策者制定决策对信息的要求。如果调查问题被误解或界定错误，无论之后的工作怎样努力，也都是徒劳的。健怡可乐的经典案例清楚地表明不完备的调查问题定义是营销调查失败的最重要原因。 把管理决策问题转化为市场调研问题，也即调研问题的明确 浙江省一软件开发商推出一个家教软件，同时他开始面临投资多少资金开发市场的决策问题。市场调研公司要帮他收集什么信息呢?这次的调研问题是：国内家庭电脑拥有量是多少?愿意购买家教软件的比例是多少?对该类软件的接受价位如何? 第一个问题应该改为：国内在用并且配置能支持该软件的家庭电脑有多少?第二个问题也得改为：其中愿意购买正版家教软件的比例是多少? 确定调查目标 调查目标主要指的是在市场调查活动中必须要解决的具体问题，这是促进市场调查与预测工作成功的第二个关键步骤。 市场调查工作的目标必须明确而具体，具有可实施性。第一，在企业面临的所有问题中，要明确其中的主要问题、最迫切需要解决的问题、内在的原因都是什么；第二，要明确而具体地说明调查人员需要搜集的资料是什么，有什么具体要求，甚至需要明确不需要搜集的资料有哪些。 （一）市场调查的类型 例如，在设计液态奶消费者市场调查方案时，为掌握有关情况，应该去查阅统计年鉴了解奶制品的纵向数据；阅读有关液态奶的文章，了解各竞争厂商的情况；访问液态奶销售点，了解消费者购买和零售商的情况；观察超市液态奶的品牌、品种和价格，比较各品牌的定位；与公司有关人员的交谈，认识公司决策对信息的需求；必要时还可组织焦点小组访谈，确定问卷应收集的信息。通过以上调查，就可以获取设计本项调查方案所需的有关信息。 台湾卫生纸的消费者行为调查 1960 年台湾某纸业大公司为获得消费者使用卫生纸的数据曾进行了市场调研。具体做法是：采用多段随机抽样，在