第二章旅游市场营销环境要点.pptVIP

第二章 旅游市场营销环境 学习目的： 第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的含义及构成 二、旅游市场环境的特征 三、研究旅游市场营销环境的意义 第二节 旅游市场营销的宏观环境 一、自然环境 二、人口环境 （一）人口规模 （三）人口结构 三、经济环境 2．个人收入和消费模式 （二）经济发展阶段 （三）外贸收支状况 四、政治法律环境 五、社会文化环境 六、科学技术环境 第三节 旅游市场营销的微观环境 一、旅游企业内部环境 二、购买者 三、竞争者 四、供应商 五、旅游中间商 六、社会公众 第四节 旅游市场营销环境的战略分析 一、营销环境优势——劣势（SW）分析 二、营销环境机会——威胁（OT）分析 三、旅游市场营销战略选择 复习与思考： *Logo * Logo Add Your Company Slogan 理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征 掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境进行分析，并制定相应的营销策略 旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。 旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。 旅游市场营销 政治法律 人口 经济 科技 社会文化 自然 竞争者 顾客 中间商 公众 供应商 旅游企业 宏观环境 微观环境 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是如此。 波动性 旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的。 旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间 旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改造后可以朝着有利于企业的方向发展 旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性 对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源、气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。 自然条件可以给旅游营销带来良机，环境变化有时又会给旅游营销带来危机。地震、山崩、火山爆发、洪水袭击、恶劣天气等自然灾害都可能给旅游业造成损失。 一般情况下，人口数量与市场容量、消费需求成正比。人口数量的增加为旅游企业扩大市场空间和创造市场机会提供了可能性。 （二）人口的地理分布 从人口地域分布与旅游市场的关系看，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此旅游流强度逐渐减弱。 一般而言，城市居民对旅游有需求的人数比乡村的多，而且比例也高。 从年龄结构来看，一方面人均寿命显著延长，使得老龄人的比例增大；另一方面是我国目前处于一个婚育高峰期，蜜月旅行已成为时尚。 从性别结构来看，女性旅游者迅速增加。 从职业结构来看，商务人员业务繁忙，出差机会多，科技人员、医生、教育工作者等外出学术交流机会多；职员、自由职业者假日外出旅游也较多。 从家庭结构来看，无子女的“丁克”家庭的数量不断增多，家庭规模逐渐变小、家庭数量逐渐增加。 ①节奏较慢的带有回忆 性质的旅游线路 ②面向子女设计“父母 满意”为主题的线路 ①由于健康状况下降， 倾向于节奏较慢、体力 消耗较少的旅行 ②探亲、访友、祭祖动 机增多 ①退休在家，有充足的时间 可支配 ②稳定的退休金使出游选择自 由度更大 空巢 二期 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立 ①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假 ①小孩开始不住在家 ②财务状况有了明显好转 ③父母大部分身体状况良好 ④有较高的自由支配能力 ⑤开始有更多的时间培养兴趣 空巢 一期 ①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期 ①有小孩 ②财务压力较大 满巢期 新婚旅游产品的设计 希望通过旅游加速磨合 过程 婚姻在磨合 新婚期 新鲜、探险、刺激的旅 游线路 ①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多 ①财务上自由 ②希望建立自己独特的生活 方式 单身期 旅游营销机会 旅游消费 特征 家庭发 展阶段 家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会 （一）经济规模 1．人均国民生产总值 国民生产