第二章物流市场分析要点.pptVIP

第二章 物流市场分析 物流管理教研室 一、物流市场营销环境概述 一、物流市场营销环境概述 二、物流市场营销环境分析过程 二、物流市场营销环境的分析方法 四、物流市场营销宏观环境 信息捕捉与输出 捕捉： Web页 速递资料收集器(DIAD) 输出 Web页 客户服务电话中心 3.1 案例探讨 当你想邮寄快件时…… 五、物流市场营销微观环境 （一）顾客需求分析 需求基本特征： ★多样性 ★发展性 ★可诱导性 （二）顾客购买行为分析 一般模型： 影响消费者购买行为因素分析 ： 心理因素 社会因素 相关群体 家庭状况 社会阶层 角色与地位 动机 知觉 学习 信念与态度 个人因素 文化因素 （二）顾客购买行为分析 家庭的生命周期可划分为八个主要阶段： 备婚 阶段 新婚 阶段 育婴 阶段 育儿 阶段 未分 阶段 空巢 阶段 鳏寡 阶段 单 身 阶 段 1、大量的收入主要花费在食品，书籍，时装，社交和娱乐等消费上 2、购置成套家具、耐用消费品、高级时装和各种结婚用品，装修新房等 3、继续添置一些应购未购的生活用品，娱乐方面的花费可能增多。 4、哺育婴儿的相关消费上 5、教育费用 6、父母不再将全部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费 7、保健、旅游、社交 8、医疗保健，生活服务和老年社交活动 个人因素 心理因素——动机 求新：注重新颖，追求时尚； 求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值； 求奇：追求出奇入胜，与众不同。 求实：注重质量，讲究效用入； 求廉：注重商品的价格； 求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。 求名：追求名牌产品 心理因素——知觉 知觉的整体性：将对象作为一个统一的整体来反映。 知觉的选址性：在许多知觉对象中，对其中一部分对象特别清晰，其余的作为背景比较模糊。 知觉的理解性：以自己已有的意识和观念去理解外来的刺激和信息，从而产生不同的认识。 如”红豆“ 知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内变化时，知觉的映像仍然相对的保持不变。（消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻，关系到企业的产品销路和市场竞争力 ） 从消费者行为角度来看，唤起知觉的主要是销售刺激。销售刺激分为两种：第一种商品刺激。第二种信息刺激。即除商品外各种引发消费者注意和产生兴趣的信息。 内驱力 （动机） 提示 （刺激） 反应 （行为）  消费者学习模型（刺激反应模式）： 强化 心理因素——学习、信念和态度 消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。 信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价。在信念指导下的行为往往不再进行认真的思考，而成为一种惯性。 社会因素——相关群体 相关群体的3种形式： 一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。 二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。 三是期望群体。 相关群体对消费者购买行为的影响主要有三个方面： 一是影响消费者的生活方式，进而影响其购买行为； 二是引起消费者的购买欲望，从而促成其购买行为； 三是影响消费者对产品品牌及商标的选择。 社会因素——家庭状况 家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期），以及家庭的购买决策方式等几个方面。 家庭购买的决策权一般分为四类，即丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型。 丈夫有较大影响力的商品，包括汽车、烟酒等； 妻子有较大影响力的商品，包括服装、洗衣机等； 丈夫、妻子共同决定的商品，包括住房、旅游等。 推销员学会在交谈中察言观色，判断出决策者。 （二）顾客购买行为模式分析 动机与刺激分析 物流服务购买者的内在动机主要有基础需求、附加需求、发展需求。 物流企业对物流需求者的刺激可以通过提供合理的运输方案、库存方案、装卸方案、包装方案、配送方案、保管方案、信息服务方案进行，也可以通过提供物流服务一体化解决方案进行刺激。实际上，物流服务需求者受到的刺激既有物流企业的营销刺激，也有其他环境的刺激。 （二）顾客购买行为模式分析 购买者黑箱分析 （购买决策） 1、购买决策的参与者： 发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 决定者：能够对买不买、