第二章经营理论和策略要点.pptVIP

房地产开发与经营（第三版） “十二五”普通高等教育本科国家级规划教材 房地产开发与经营（第三版） 吕萍 等编著 消费者效用最大化 生产者收益最大化 （1）成本收益指标确定 ★ 生产成本的有关概念 1、显性成本与隐性成本 2、经济成本与机会成本 3、沉没成本 显性成本与隐性成本 显性成本：指厂商为购买各种要素的支出，包括员工工资、原材料支出、燃料、动力、运输费用、借贷资本利息等。由于它要反映在会计账册上，因而是一种会计成本。 在竞争性的要素市场上，厂商实际支出的会计成本（显性成本）趋于和这些生产要素的机会成本一致。因此显性成本就是从机会成本角度计算的成本。 隐性成本：指厂商使用与自有资源相联系的成本。包括使用自有设备的折旧费、使用自有资金的利息、使用自有房屋土地的租金及企业家为本企业提供劳务应得的薪金（正常利润）。 例：假定有一个人用自己的10万元资金和一间房子办了一个小店，到年底时共计收入12万元。 10万元资金所放弃的利息（假定利率为10%）为1万元，该人在其他地方工作可以获得每年1.5万元工资，以及房子出租每年可得租金0.5万元。 那么，这个人的隐性成本等于三项相加的3万元。 经济成本与机会成本 经济成本是显性成本和隐性成本之和 。 机会成本是指把既定的稀缺资源用于某种特定生产时，所放弃的该资源在其他用途中获得的最大收益。 经济利润与会计利润 经济利润=总收益 –显性成本–隐性成本 会计利润=总收益 –显性成本 经济利润往往小于会计利润，两者的差额就是隐性成本。 当厂商的经济利润为0时，厂商获得了正常利润；其会计利润等于隐性成本。 （给别人打工和给自己打工获取利润相等） 正常利润：是指厂商对自己所提供的企业家才能的报酬的支付，它是企业成本的一个组成部分。 企业的经济利润：是指企业的总收益和总成本之间的差额，也被称为超额利润。经济利润不包括正常利润。当厂商的经济利润为零时，厂商仍然得到了全部的正常利润。 沉没成本（Sunk Cost） 是已经发生无法收回的成本。 厂商购买的专用的机器设备、广告费用等等都是沉没成本。 机会成本：生产者所放弃的使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收入。 沉没成本：已经付出且不能收回的成本。已经发生的会计成本中，有的（如办公楼，汽车，计算机）等等可以通过出售或出租方式在很大程度上加以回收，属于可回收成本；有的则不可能回收，属于沉没成本（Sunk costs）。沉没成本包括广告成本，在办公楼顶装设企业标志的成本，按企业特殊要求设计的专用设备等。 ★ 收益的有关概念 1、总收益TR 2、平均收益AR 3、边际收益MR 总收益TR 总收益指企业销售一定量物品所获得的全部收入。用公式表示即为： 平均收益是指平均每单位物品的销售所获得的收入。公式为： 边际收益是指厂商每增加一单位产品销售所得到的总收入的增量。 即： 或 利润最大化条件 边际收益大于边际成本——扩大产量 边际收益小于边际成本——降低产量 边际收益等于边际成本——利润最大，产量最佳 用“利润最大化”理论分析 大商场节假日为什么延长营业时间? 节假日商场延长营业时间？ 许多大型商场在十一“国庆”都延长营业时间，为什么平时不延长?现在我们用这“边际分析理论”来解释这个问题。 　　从理论上说延长时间一小时，就要支付一小时所耗费的成本，这种成本即包括直接的物耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的加班费，这种增加的成本就是我们这一章所学习的边际成本。假如延长一小时增加的成本是1万元，（注意这里讲的成本是西方成本概念，包括成本和正常利润）那么在延时的一小时里他们由于卖出商品而增加收益大于1万，作为一个精明的企业家他还应该再将营业时间在此基础上再延长，因为这是他还有一部分该赚的钱还没赚到手。 节假日商场延长营业时间？ 相反，如果他在延长一小时里增加的成本是1万，增加的收益是不足1万，他在不考虑其他因素情况下就应该取消延时的经营决定，因为他延长一小时成本大于收益。节假日期间，人们有更多的时间去旅游购物，使商场的收益增加，而平时紧张工作繁忙家务人们没有更多时间和精力去购物，就是延时服务也不会有更多的人光顾，增加的销售额不足以抵偿延时所增加的成本。这就能够解释在节假日期间延长营业时间而在平时不延长营业时间的经济学的道理。 　　无论是边际收益大于边际成本还是小于边际成本，厂商都要进行营业时间调整，说明这两种情况下都没有实现利润的最大化。只有在边际收益等于边际成本时，厂商才不调整营业时间，这表明已把该赚的利润都赚到了，即实现了利润的最大化。 （1） 房地产购买者需要分析 人类需要层次——马斯洛五大需求理论 需求的特点 （2） 房地产购买动机分析 生理动机 （3）影