《v4市场营销环境分析》.ppt

第4章　市场营销环境分析 本章要点 企业与环境之间的互动关系 环境威胁和市场营销机会对企业市场营销的影响 市场营销微观环境的构成 市场营销宏观环境的构成 第1节　市场营销环境概述 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 市场营销环境与相关环境 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 环境威胁与市场营销机会 第1节　市场营销环境概述 一、市场营销环境及其发展趋势 分析市场营销环境的方法 第1节　市场营销环境概述 二、企业对机会和威胁的反应 第2节　市场营销微观环境 第2节　市场营销微观环境 一、企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。 而市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。 第2节　市场营销微观环境 二、市场营销渠道企业 第2节　市场营销微观环境 三、市场 第2节　市场营销微观环境 四、竞争者 第2节　市场营销微观环境 五、公众 第3节　市场营销宏观环境 第3节　市场营销宏观环境 第3节　市场营销宏观环境 一、人口环境 第3节　市场营销宏观环境 一、人口环境 第3节　市场营销宏观环境 二、经济环境 第3节　市场营销宏观环境 三、自然环境 第3节　市场营销宏观环境 四、技术环境 第3节　市场营销宏观环境 五、政治法律环境 第3节　市场营销宏观环境 六、社会文化环境 复习题 1、怎样理解市场营销环境？市场营销环境对企业的重要性体现在什么地方？ 2、面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取哪些有针对性的策略？ 3、微观营销环境分析应包含的内容有哪些？ 4、影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？ * * 自然生态 经济 人口 供应商 → 企业 → 营销中间商 → 顾客 竞争者 社会公众 科学技术 社会文化 政治法律 市场营销环境的构成 市场环境 市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向 环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战 出现威胁的可能性 ② ③ ① 潜在的吸引力 大 小 大 小 a.环境威胁矩阵图 潜在的严重性 成功的可能性 ④ 大 大 小 小 ⑤ b.市场机会矩阵图 对机会的反应 慎重地评估其质量 对威胁的反应 反抗、减轻、转移 第2节　市场营销微观环境 市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。 供 应 商 公司 竞争者 营销中介机构 公众 市 场　　　　　　　　　　　　 市场营销微观环境组成 供应商 商人中间商：拥有所有权。 代理中间商：没有所有权。 辅助商 如批发商、零售商 如经纪人、制造商代表。 国际市场 中间商市场 顾客 消费者市场 生产者市场 政府市场 1 2 3 4 竞争者 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 金融公众 媒体公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般公众 内部公众 市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 1、世界人口迅速增长 2、发达国家的出生率下降 3、年龄结构：趋于老龄化 4、家庭结构发生变化 市场需求变大 对儿童用品市场的威胁 医疗保健市场欣欣向荣 晚婚晚育，离婚率增高等 5、非家庭住户也在迅速增加 6、许多国家的人口流动性大 7、民族结构：多民族 小型公寓，房屋租赁 民族风俗，民族习惯 1.消费者收入的变化 2.消费者支出模式的变化 3.消费者储蓄和信贷情况的变化 1.可支配个人收入 2.可任意支配个人收入 影响消费者支出模式的因素： 收入、家庭周期、家庭地点 短期赊销 分期付款购买住宅 分期付款购买昂贵消费品 信用卡信贷 恩格尔定律 经济环境 1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重 3、政府对自然资源管理的干预日益加强 新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命将影响零售商业结构和消费者购物习惯 知识经济带来的机会与挑战 与企业市场营销有关的经济立法 1 公众利益团体发展情况 2 1、教育状况 2、语言文字 3、价值观念 6、风俗习惯 5、审美观念 4、宗教信仰