顾客资源管理理念培训课件.ppt

思考题 价值资产可能在大多数情况下对顾客比较重要，但是在一些特定情况下，价值资产最重要。请大家思考一下，什么市场环境下价值资产最重要？ 当顾客能够辨别竞争产品之间的差异时 当引入创新产品和服务时 当顾客面临复杂的购买决策时 当企业想要重振成熟产品或服务时 小组练习 以小组为单位，列举价值资产三个驱动因素：质量、价格、便利，在客户实践中的运用例子。并分析效果并提出建议！ 第六章：建立和管理品牌资产 1995年，英国维珍可乐只用了5个员工就占领了英国5%的可乐市场份额。除了营销，其他一切事情包括饮料的生产都是由别人完成的。 不制造产品，却能掌握市场，这便是品牌的魔力所在。 什么是品牌资产？ 什么是品牌？ 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分：品牌名称和品牌标示。 顾客认知 价值象征 体验 关系 深度沟通 品牌资产：品牌对顾客的影响代表了顾客对企业和企业所提供的产品或服务的主观评价。 识别 提醒 情感 品牌资产带来的影响 如果顾客培养出了对品牌更偏好的态度，他们更可能购买该品牌 如果顾客增加了对品牌的正面感情，他们较不可能购买竞争者的品牌 顾客对品牌的积极态度和感情将会增加顾客将该品牌推荐给他人的可能性，也会增加其他顾客试用品牌的可能性 如果改善品牌资产 三个驱动力 品牌意识 品牌态度 企业公民责任感和道德 建立品牌意识：顾客沟通策略 品牌意识：顾客所表现出来的对某一品牌的知识和记忆的程度。企业需考察沟通策略的五个子驱动力 媒体广告（各个大众媒体的特点？） 直接对消费者 消费者对企业 销售促进、公共关系（创意的销售促进） 口碑（吃垮必胜客） 品牌态度：品牌定位策略 品牌定位：顾客如何定义一个品牌相对于替代品和竞争者的优势和劣势。同样五个子驱动力 媒体创意策略（讲讲有创意的媒体策略？） 媒体投放 品牌名称和品牌伙伴（可口可乐与魔兽世界） 包装和推广 地点和分销策略 企业公民责任感和道德 企业必须有正确的“品牌价值” 顾客可能提这样的一些问题： 提供该品牌的企业是否是一个好的企业公民？ 该企业赞助社区活动吗？ 总体而言，这个企业的经营是道德的吗？ 企业是否重视环境？ 赞助和捐赠记录 保护顾客隐私 绿色环保 符合国家要求的雇佣 强有力的产品服务保障 练习14： 请给一个通过卓越品牌道德建立品牌资产的公司的例子？ 总结： 寻找对顾客正确的沟通策略组合 寻找从顾客到企业的正确的沟通机会组合 寻找正确的创意方法 确保沟通被收看、阅读、收听或体验，并由顾客或企业执行 确保企业的道德方法与它的顾客的利益相一致 确保具体的策略和技巧能够相互协同形成一个强有力的、一直的品牌定位 小组练习 描述一个品牌资产不是重要的驱动力的企业，并将它与一个品牌资产是重要驱动力的企业相对比，这些产品类别之间的那些差异能够说明这点？ 第七章：建立和管理关系资产 什么是关系资产？ 什么是关系？ 关系指人和人或人和事物之间的某种性质的联系，比如拉关系、社会关系等。事实上，“关系”并不像西方人有时想象的那样，本身就是不道德的。 　　 “关系”体制也并不意味着，公司在行贿或者达成私下交易后就可以为所欲为。不过，与西方国家相比，中国的商业伙伴往往会发展出更加密切和深入的关系。国际经理人常常会发现自己在中国开展正常业务时，往往是在一个充满人情且依靠个人(而非职业)能力的环境中行事。 关系类型包括：交易关系、合作关系和增值型交换关系（见书P158） 理解和管理单个关系的演进 买卖关系通常分为两个阶段，第一阶段是关注单次交易阶段，第二阶段是合作关系或者伙伴关系。 管理或者建立客户关系有两种方法。FITD法，“一次性销售”法 FITD法 首先需要理解客户对关系的看法，我们认为，对产品的体验较少或没有体验的客户不可能表现出大量的购买行为。现实中表现为 曲线1、2的矛盾导致对抗性关系，一方坚持只以另一方付出代价或容忍来获取其所得。 曲线1：企业偏好——一次性大量购买 曲线2：顾客偏好——等待、学习、确认、然后承诺 收入 时间 FITD法在此种假设下，将总提供物分解成多个独立产品，引导顾客购买，运用这种首付将会出现以下曲线 尽管第一次销售的规模相对较小，但完成销售所需时间和努力也较少，而且打成销售的可能性也大，这些都可能更早的阶段转换为客户盈利能力。 收入 时间 顾客维持其它产品的销售 FITD产品的特征 它必须能减少客户风险，价格不能太昂贵。 产品功能应当非常能够满足客户需要 产品质量应当非常好 出现的客户问题必须以独特的方式解决，以建立可信度 一个成功的FITD产品正面体验使客户愿意与卖方展开更多的业务，因而要求企业在今后关系中确定一个