《第五章 建立顾客关系》.pptVIP

第五章 建立顾客关系 掌握关系营销的含义和目标；了解顾客/公司关系的利益；明确顾客生命价值的内涵及影响因素；明确关系策略的基础；掌握不同层次关系营销的技巧。 很多公司频繁地关注于获得顾客（第一行为），但之后却很少关注于应怎么做才能保留顾客（第二行为）。 第一节 关系营销 一、关系营销的含义 关系营销本质上代表了一种典型的营销转变——以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。 关系营销是一种经营理念，一种策略指南，它注重于保持和改善现有顾客而不是获得新顾客。 假日饭店市场部执行副总裁詹姆斯.J.肖尔提出了营销水桶的理论。他认为，营销可以被看做一只大水桶，所有的销售、广告和促销计划都可看做从桶口往里倒水，只要这些方案计划是有效的，水桶就可以盛满水。然而这里有一个问题，即桶上有一个洞。当生意好并且饭店按承诺提供服务时，这个洞很小，即只有很少的顾客流失。当运营管理不善并且顾客对他们所得到的服务感到不满时，顾客会像水一样从洞口大量流失，并且流出的水比倒进来的多。 水桶理论表明了为什么关系策略，即关注于堵住桶上的洞会有多么重要的意义。由于历史上市场工作人员太多地关注于获得顾客，所以向关系策略的转变经常代表着思想上、组织文化和员工奖励系统上的转变 。 二、关系营销的目标 关系营销的目标是建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础。为实现该目标公司将关注于开发、维持和增强顾客关系。 首先，公司会寻找开发那些可能保持长期关系的顾客，通过市场细分，公司能够渐渐明确可供建立长期顾客关系的最佳目标市场。随着这些关系数量的增长，那些忠诚的顾客本身也会不断地帮助吸引（通过口头宣传）新的具有相似关系的潜在顾客。 一旦顾客开始与公司建立关系，当他们持续获得优质产品和高价值服务时，顾客极有可能会稳定在这种关系中。如果顾客感到公司能够了解其不断变化的需求，并且感觉到公司似乎愿意通过在产品和服务组合方面的不断改进和提高为这种关系进行投资，他们很少会被公司的竞争对手拉走。 总之，顾客强化的目的表明，当一位忠诚的顾客长期从公司购买很多产品和服务时，他能够成为一位很好的顾客。忠诚的顾客不仅能为公司提供一个坚实的基础，还可能代表潜在的成长。事实上，近年来很多公司已经在追求成为某位顾客的某种产品或服务的“独家供应商”。这些增强的关系长期发展下去可以提高公司的市场占有率和利润。 关系营销的顾客目标是：获得顾客、满足顾客、保留顾客、强化顾客。是使更多有益的顾客从新开发的顾客阶段通过金字塔向更有价值的、强化的顾客阶段转移。 三、顾客/公司关系的利益 建立和维护一个忠诚的顾客基础不仅对公司有最大利益，而且顾客本身也可以从长期关系中获得利益。 （一）顾客的利益 在长期服务关系中，顾客可体验的利益包括信任利益、社会利益和特殊对待利益。 1、信任利益 这种利益包含了信任的感觉或对供应商的信心，是一种减少焦虑和对期望较为了解的舒适感觉。 大多数人不情愿更换服务提供者，特别是当我们在这种关系上已经有相当大的投资时。如果现有的服务提供者了解我们，了解我们的偏好，并且长期为满足我们的需求而特别定制服务，那么转换成本通常是较高的，表现为转变业务的金钱成本、心理成本和与时间相关的成本。 2、社会利益 经过长期来往，顾客同其服务提供者形成一种家庭式的感觉，同时建立了一种社会关系。这些关系使得顾客们很少更换供应商，即使他们听说一个竞争者可能提供更好的质量或更低的价格。 3、特殊对待利益 特殊对待包括获得或有利益、得到特殊的交易或价格、得到优先接待事项。 有趣的是，特殊对待利益虽然很重要，但相对于在服务关系中获取的其他类型的利益，又不太重要。很显然，尽管在一些行业中特殊对待利益对顾客忠诚非常重要（比如航空业中的常客），但总体来说，特殊对待利益对顾客来说不是最重要的。 （二）组织利益 1、增长的采购量 2、更低的成本 开发新顾客需要更多的启动成本，包括广告和其他促销费用、设置账目和系统的运作费用、了解熟悉顾客的时间成本。有时从短期来看，这些初始基本费用会超过从新顾客那里期望获得的销售收入。 所以，从利润的观点出发，当针对新顾客的最初投资发生后，保持这种关系是非常有意义的。 甚至，维持现有关系的费用从长期看可能会下降。经过学习后，顾客的麻烦和问题会减少（假设服务质量维持在一个高水平）。并且，服务提供者在为顾客服务时的成本会更低。 3、通过口头宣传的免费广告 当一种产品很复杂并且很难进行评价时，而且购买的决定包含了风险时，就像很多的服务情况一样，顾客大多让别人建议可考虑的供应商。满意的忠诚顾客一般会为公司做强有力的口头宣传，这种形式的广告比公司可能采用的其他形式的付费广告更有效，并且有附加利益，即