《顾客关系行销对采购绩效影响之研究(pdf 20)中英文版》.pdfVIP

經營管理論叢 第一屆管理與決策2005 年學術研討會特刊 第 1-20 頁 顧客關係行銷對採購績效影響之研究─以景德製藥廠為例 Research on Customers Relationship Marketing （CRM ） to the Influence of Purchase Performance －A Case of the Synpac-kingdom Pharmaceutical CO., LTD 1 2 蔡銀海 沈進成 摘要 我國製藥業歷經政府於民國 76 年實施優良藥品製造規範(GMP) 、84 年實施全民健 康保險制度及90 年推動藥效再確認的藥品製造規範(c-GMP)等重大施政政策，嚴重影響 國內製藥產業的研發、製造生產、行銷、人力配置及資源分配等經營投資環境，及製藥 業的存續發展。在當前微利的時代，各藥廠的 CEO 對節流部分都已使出最大的產出績 效，至於開源的部分首重在於行銷，而行銷除了大家都熟知的傳統 4P 外，近幾年來也 發展出「客戶關係行銷」(CRM)理論，且也經證實能帶給企業更多的利益及客戶的忠誠 度。因此，本研究認為製藥業在面臨激烈變動的行銷環境下，有必要運用CRM 的理論， 來建立藥廠與客戶之間的雙贏局面，及讓企業能夠永續經營與發展。 本研究旨在深入探討西醫診所的採購行為對往來藥廠之關係價值、顧客滿意度、關 係維持與關係品質、關係承諾及績效的關聯性，並以景德製藥廠為研究個案。本研究問 卷信度良好及整體樣本信度高，經實證分析結果如下：1.醫師對往來廠商的商譽及口碑 列為採購重要考慮因素，2.醫師對往來藥廠業務人員的工作態度、行為表現、溝通技能 及承諾實現最為重視。3.不同地區診所對往來藥廠之各變項構面，顯示中部診所的醫師 對往來景德藥廠的忠誠度較高且互動較好。4.不同年採購額對往來藥廠之各變項構面有 極顯著差異，顯示年採購額較高的診所極顯著的高於年採購額低之客戶。5.本研究所探 討之關係價值、顧客滿意度、關係維持與關係品質有顯著正相關；關係品質與關係承諾 有顯著正相關；關係承諾與績效有顯著正相關。 關鍵詞：關係行銷、關係承諾、製藥業 Abstract Following the Taiwan DOH policy of GMP(Good Manufacturing Practices) in 1987,Natinal Health Insurance Program in 1995 and c-GMP(current Good Manufacturing Practices) in 2001,hence the domestic pharmaceutical company had to improve RD, marketing, HR productivity to adopt the critical price war in Taiwan. The CRM (customer relationship marketing) concept also had been introduced to pharmaceutical industry to meet the goal of quality improvement and cost efficiency besides traditional marketing 4P concepts. 1景德製藥股份有限公司業務副理 2南華大學旅遊事業管理研究所所長 1 經營管理論叢 第一屆管理與決策2005 年學術研討會特刊 The main concern of this research is to exam the greatest customer relationship vale created by pharmaceutical CRM approaching. The purpose of this study was to exam