跨文化营销(品牌)课件.pptVIP

跨文化品牌研究 ——基于跨文化营销的视角 一、跨文化营销理解 二、跨文化品牌研究 三、案例分析 四、中国品牌跨文化营销 一、跨文化营销的理解 1、营销含义：就是要让产品有特点，生产不同的产品。 2、营销组合：4P（产品、价格、地点、促销） 3、文化营销：指企业在两种或两种以上的文化中进行营销。 4、文化与营销的关系：文化贯穿一切营销活动，营销事实上也成为了文化的组成部分。无论是认可、抵制还是拒绝，对营销者所作所为的评判都是在一定的文化背景下进行的。这些所作所为与文化间的相互作用决定着营销的成败。因此文化是一个国际营销活动中不可或缺的决定性因素。 跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，从而使企业规避面对的文化风险、减少文化冲突，促进文化融合，达到顺利实施营销方案的目的。 面对纷繁复杂的国际环境，要想让世界认可企业品牌，企业就必须能在跨文化环境下灵活的面对异国文化因素的影响，使企业在自身文化建设的基础上，与当地文化和谐相融以形成独特的跨文化营销方式。 5、几种新的营销方式（网络）： ①、搜索引擎营销 ②、电子邮件营销 ③、论坛营销 ④、微博营销 ⑤、微信营销 传统的营销方式与哪些？ 互联网（网络营销）的重要性？ 5、跨文化营销面临的挑战: 上世纪九十年代末，当北京市出现第一家“绿色美人鱼”标志的咖啡厅，自此，星巴克连同其宣扬的咖啡文化就开始了中国的“跨文化”之旅。目前，星巴克在中国大陆市场覆盖了60多个城市，超过1001家门店，并不断保持着强劲的增长势头。就这样，这个典型的西方咖啡品牌在具有深厚茶文化传统的中国深深地扎根发芽、开花结果并枝繁叶茂。 然而，并非所有知名品牌的国际化营销都一帆风顺，比如大名鼎鼎的美国迪斯尼主题公园在法国就曾遭遇滑铁卢。1992年，接连在美国以及日本大获成功的迪斯尼将目光投向了欧洲市场，并选择了各方面条件都很优越的法国巴黎作为其根据地。然而，这座耗资28亿美元打造的童话王国经营每况愈下，游客数量以及人均消费均远低于预期，至1995年，其亏损高达25亿美元。 在经济全球化的浪潮里，众多企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品牌。然而在这个过程中，鲜花与荆棘同在，成功与失败并存，有的品牌能顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。 它面临的挑战： ①有形方面（语言、风俗、习惯等）： 因此，中国品牌进入新的市场时需要识别这些有形的文化差异，否则很可能遭遇滑铁卢，甚至闹出笑话。以语言为例，品牌跨文化营销首先需要解决品牌名称翻译的问题。如果品牌名称翻译得当，不仅能传达出该品牌的特质、个性和价值观，也能给新市场的消费者留下清晰而深刻的印象，甚至带来美学体验。美国知名彩妆品牌Revlon进入中国市场取名“露华浓”就十分贴切而传神，它取自唐代诗人李白《清平调》中的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，不仅做到了音义俱佳，更是借用中国古典文化创造出符合中国人审美情趣的美学意境。与之相比，中国的白象牌电池进入海外市场被直译成“White elephant”，结果无人问津。究其原因，该英文名称给人一种“昂贵无用、给人沉重负担”的感觉。由此可见，语言沟通对于品牌跨文化传播的重要性。 ②无形方面（价值观、认知模式、思维方式等）： 就东西方文化而言，东方人往往是互依型自我观念，而西方人是独立型自我观念，前者强调集体归属感，后者强调自我独特性；东方人是全局整体性思维、西方人是局部性思维；东方人依靠直觉、注重归纳；西方人依靠逻辑、注重演绎；东方人讲究圆融变通、善于随机应变；西方人则遵从章法与规则，棱角分明。毋庸置疑，这些无形的差异也会对品牌的跨文化营销产生重要的影响。 跨文化营销面临的挑战还在于文化既具有相对稳定性，又具有动态性和融合性，这就要求品牌管理者实时追踪不同文化群体价值取向的变化，从而快速做出调整。 二、跨文化品牌研究 一、品牌的基本理论： 1、品牌概念： 品牌——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 所谓品牌，就是为产品起的名字，是为了“去同质化”。 2、品牌含义： 品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。 属性 品牌代表着特定的商品属性。 利益 品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益