东营爱家项目营销思路.ppt

客户职业——泛公务员群体比例最高，生意人其次，企业聚集区域则工薪阶层比例高 东营营销环境分析：专业人士访谈总结 东城大盘项目的核心竞争力主要体现在产品、环境方面，缺少对真正的对居民内心的人文关怀。 市场对我们的启示 从产品营销转化为价值营销 价值营销五大战役：在极短的时间内撼动市场。 成功营销的关键举措 项目第一次亮相特别重要，只能成功，成功的关键是有客户量来支撑。 价格制定方面的策略 项目人员配置框架 人员培训 定期对项目销售团队进行各种培训（包括但不限于如下内容）： 开发商品牌、企业文化培训 项目相关知识强化培训 房地产政策培训 房地产市场认知培训 销售技巧培训 客户心理分析培训 竞品项目认知培训 着装培训 商务礼仪培训 团队精神培训 环保知识培训 …… 部分培训课程一览 客户管理 项目奠基仪式 时间：2012年11月 地点：项目工地现场 人员：政府相关领导、公司主要领导 形式：邀请政府相关领导与公司领导一起参加项目奠基仪式。 目的：以奠基形式宣告项目的工程启动，展现项目品质、形象。 12月 2月 1月 3月 4月 5月 开盘前活动营销 2月 1月 12月 3月 4月 5月 开盘前活动营销 大客户拓展 时间：2013年1月至3月底 地点：重点进行大客户上门拜访 人员：项目置业顾问及项目组成员 形式：发动各方面力量联系拜访大客户 目的：通过该种积极走出去的策略，主动结识大客户，为后续的大客户联谊活动积累人气，更为重要的是为日后销售寻找大单买主。 2月 1月 12月 3月 4月 5月 开盘前活动营销 外展中心开放仪式 时间：2013年2月 地点：外展中心 人员：项目置业顾问及项目组成员 形式：外展营销中心开放庆典 目的：通过现场活动并配合媒体宣传引发市场关注，开始接受客户咨询。 2月 1月 12月 3月 4月 5月 开盘前活动营销 产品推介会 时间：2013年3月 地点：高档酒店 人员：项目置业顾问及项目组成员 形式：产品说明会 目的：通过现场活动并配合媒体宣传引发市场关注。 2月 1月 12月 3月 4月 5月 开盘前活动营销 项目认筹仪式 时间：2013年3月 形式：项目认筹仪式 目的：通过认筹仪式，集中将前期积累客户转换为项目准客户。 2月 1月 12月 3月 4月 5月 开盘前活动营销 开盘盛典 时间：2013年4月 形式：项目开盘仪式 目的：通过开盘，集中将前期积累客户一次性 最大化消化。 服务保障 5 人员配置 人员培训 案场管理 后 台 前 台 销售事物主管 策划专员 助理 市 场 市场分析师 案场主管 案场主管 案场主管 策 划 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 置业顾问 项目组委会 项目经理 整体看，泛公务员依然是市场购买主力客户，包括公务员、教师、医院职工等。 作为先富起来的生意人，购房意愿强烈，往往是各个项目努力争夺的重点客户。 工薪阶层收入低、经济承受能力有限，一般考虑工作便利性，在企业周边购房。 客户基本构成 东营营销现状分析 营销战略 大部分产品主打品质、形象牌，造成产品诉求点同质现象严重。 整体营销水平： 市场营销整体处于发展阶段，活动营销和事件营销少有出彩的地方。 营销渠道： 营销通路较狭窄，多锁定室外广告牌、网络，车体等传统营销渠道； 重视大企事业单位的团购行为，如油田等。 路牌、网络、形象墙是使用最多的渠道； 消费者比较认品牌，品牌推广是较好的方式； 老带新，团购是很好的销售方式； 新开项目的展示、形象推广、活动等比以前的多； 推广渠道 提交产品 完善配套 社区环境 人文关怀 市场 溢价 无差别 竞争 有差别 品质 顾客需求层次 价值 健康 归属 人文关怀的强化，将是我们营销的突破方向。 营销体系： 营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现有营销策划只是散点的铺排，有形无神； 对本项目而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平的营销体系。 启示一　 具体要点： 节点放大： 抓住关键时间节点和渠道要素，集中火力宣传（项目开盘、VIP认筹等），即可扩大战果，又可减少 不必要的支出； 形象与主题统一： 统一形象设计，物料的推广调性保持一致； 营销活动提升： 从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现对市场和客户更深层次的影响； 节奏控制和前后衔接： 需要保持营销的市场持续投放力度，前后衔接合理不脱节； 营销投入： 作为市场新晋者，应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音 启示二　 发动一场最引人注目的造星战役！ 营销关键点1：项目价值挖掘 项目营销模式：建立价值营销模式——以价值体系为项目核心，以事件营销传播价值主张，充分利用客户渠道的营销模式。 营销关键点2：启动事件营销，快速