第一章绪论认识文化产业营销讲解.pptVIP

第一章 绪论 ——认识文化产业营销 说明什么？ 据测算，我国每年文化消费能力达4万亿元，但2011年实际消费仅1万多亿元。 2012年全国电影票房统计【发布时间】：2013-01-11 11:22 ??【信息来源】：电影局 2012年，全国电影票房收入1707301万元，其中，国产影片票房收入827319万元，进口影片票房收入879982万元。 中国电影全年产量约600部，前10名国产片票房380957万元，进口影片 部，前10名票房收入463872万元； 什么是营销？ 案例1：把鞋卖给从不穿鞋的光脚土著 案例2：把梳子卖给和尚 参考资料 1、文化产业营销.蔡嘉清.清华大学出版社.2007年1月.第一版； 2、文化市场营销学.赵泽润 将昀絜 许瑶.中山大学出版社.2010年3月.第一版； 3、市场营销学.李怀斌.清华大学出版社.2007年1月.第一版； 《文化产业营销 》、《文化市场营销》、《文化市场学》辨析 三者在实际的理论研究和实践方面没有本质的差别，相关著作的总体研究结构、内容也没有明显的差别。 文化产业营销更注重于产业领域，而较少涉及公益性文化事业，也不研究孔子学院等国际文化交流活动。 第一节 市场营销概述 一、市场 1、地理学观点：市场是交换产品的场所。 按照时间、位置、规模、交易内容、交易手段等维度，市场可以划分为不同的种类。有些交易甚至不需要交换双方会面就可以完成，但是现代商品和劳务的交易大多数还是需要一定的场所的。作为交易场所的市场，仍然会在相当长的时间内得到人们的认可。 时间：早市（潘家园的鬼市）、夜市； 位置：郊区、农村集贸市场，城市中心市场； 规模：小卖部、便利店、超市、商城等。 交易内容：菜市场、水果市场、家电市场、股票市场、期货市场、艺术品市场、演出市场、电影市场、报业市场、金融市场、劳务市场等； 交易手段：拍卖市场、网上购物市场（亚马逊、淘宝等），零售市场、批发市场； 2、经济学观点： 市场是某种产品的供应者、购买者与交易者各种交易关系的总和，体现了参与交易活动各方的交换关系。 市场是资源合理、有效分配的手段，市场是看不见的手。 3、市场学观点： 市场是由具有一定购买力、对某种商品和服务具有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。 市场=人+购买能力+购买欲望 一个具有吸引力的市场应该具备足够的人口；市场上的人应该是具有足够购买力的；要有一定的购买欲望。 二、市场营销 1、概念： （1）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 ——美国市场营销协会（AMA）（2004） （2）从社会学角度来看 市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；也是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程； 从管理学角度来看 营销就是发生在当一桩潜在交易中至少一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。 ——菲利普·科特勒 现阶段 （3）市场营销是通过市场调研，将企业所能提供的适销产品在适当的地点、以合理的价格、用积极的促销手段从生产者转移到消费者的过程。 市场营销的核心内容就是“了解需求，满足需求”。 “了解需求”就要树立正确的营销观念、进行消费研究、市场调研、界定市场； “满足需求”就需要采取相应的产品策略、价格策略、通路策略和促销策略，构建营销组合。 市场营销内涵和外延的丰富和发展 随着社会经济的发展和人类认识的深化，市场营销的内涵和外延大为丰富和发展，市场营销不仅局限于企业的活动，还拓展到非营利性组织和公共机构，可以被诸如博物馆、学校、慈善机构所使用，以吸引客户、志愿者和捐助基金。现在我们可以营销商品、服务、体验、信息、财产、地区、人物、组织和公用事业。 同时，营销可以被用到社会活动的发起上。诸如“请勿吸烟”“远离毒品”“食用健康食品”“每天锻炼”“请勿乱扔”等。 2、市场营销的特征： （1）营销不仅是提供产品，还是让渡价值的系统过程； 市场营销的目的首先不是盈利，而是首先向社会、市场和顾客让渡满意价值。高度的顾客满意会提升忠诚度，而忠诚的顾客会给企业带来持续的盈利。所以，企业盈利是顾客满意的副产品。 （2）营