问卷与访谈课件.ppt

避免偏差 访员的个人利益和信仰、态度会导致数据偏差。访员对不同类型的人会说什么的预期也会影响受访人的回答。回答人对访谈人的感觉、访谈人对回答人的感觉都可能会导致回答偏差。 访员往往以不同 方式对待不同的受访人，访员对受访人的感觉会影响他们对受访人答案的预期，这种预期 会影响提问的方式，影响对模棱两可的回答的分类以及对自由回答记录的详略等。 访谈人员是人，所以偏差因素永远不可能彻底消除。访谈过程的规范化可以减少由访谈人员带来的偏差。访谈过程的规范化包括措词规范化，进一步探查问题的做法标准化，以及对有疑问答案的分类方法作出统一规定等。 问卷调查与访谈的局限性 问卷调查与访谈很难触及研究对象的生活背景。它不能象参与式观察方法那样，提供对研究对象生活环境的感受。 调查不能度量人们的行为，只能收集被调查者对行为的自我报告。调查象实验一样在某种程度上具有人为性质，这影响了它的准确性。 标准化的问卷便于度量和进行数据处理。但标准化要求常常导致削足适履。在这一意义上，调查的方法常常使复杂的题目流于表面化。 问卷调查与访谈的局限性 直接提问的方式有其局限性。人们并不总是拥有完整的知识去有效地回答问题，如果被调查人不知道答案，或者不愿意给出答案，就会得不到所需要的信息。 对某些问题被调查者可能没有现成的想法。当突然被问及这类问题时，人们往往说“不知道”或者随便给出一个回答。被调查人的某种动机也可能影响信息的可靠性， 语言自身也有局限性，某些情形下，我们能很快地对人或形势产生某种感觉或做出反应却不能用语言来形容它。 非结构化访谈 有时，访谈人（通常是研究者本人）只使用一个调查提纲进行调查，调查过程中提问题和回答是完全自由的，目的是得到受访者按照自己对访谈主题的理解给出的充分而评细的陈述。这种访谈形式通常用于对态度和动机深入研究，用于对新研究领域的探索，用于弄清人们对概念和术语的理解。 这样的调查称为非结构化访谈。非结构化访谈有不同的形式，分别称作 “焦点”访谈， “诊断”型访谈，“无导向”访谈等。 非结构化访谈的优缺点 允许访谈人自由发挥，这是非结构化访谈的主要优点也是主要缺点。 非结构化访谈问题和回答都具有较大的弹性，回答是自发的而非强迫的，是具体的而非一般性的。这有助于得到真实的、有价值的信息。这种访谈是产生研究假设的一种来源。 作为一种测量技术，非结构化访谈的调查结果缺乏可比性，分析起来费时费力，同标准化访谈相比效率较低。 “焦点”访谈 在焦点访谈中，访谈人有调查提纲，调查提纲构造了访问的主题框架。访谈人事先知道访谈要涉及的问题。调查提纲来源于对拟研究问题的系统描述，来源于对被访人所经历事件的分析和基于理论提出的假设。具体问话方式和次序安排由访谈人决定。访谈人可以自由地寻找有关的原因、动机，或对一些非预期问题作进一步探查。虽然回答人可自由表达自己的思想，访谈方向仍控制在访谈人手中。 焦点访谈的定义可以拓宽，只要访谈人事前知道希望被访人谈哪些问题，都可以称作焦点访谈。 “焦点”访谈 例如：市场研究人员用一种类似于焦点访谈的方法调查人们对特殊产品的“印象”。研究人员列出两份不同的购物清单，一份上有“雀巢速溶咖啡”，另一份上有“马克斯威尔家用咖啡”，还有五、六种其它购物项目。要求受访人根据购物单简单描述一个妇女。结果买雀巢的妇女大多被描述为“懒惰”、“吝啬”、“穷老太婆”。研究人员得出结论，速溶咖啡的购买行为深受关于持家风范的传统态度的影响。 “诊断”型访谈 “诊断“型访谈更关注导致某种现象的历史因素，可用于案例研究。 “诊断“型访谈也要基于对现象的观察分析和理论思考建立假设。并提出可能的影响因素清单。在此基础上，引导受访者围绕这些因素自由地发表他们的看法，以验证假设并发现新的因素。 无导向访谈 在无导向访谈中，受访人掌握更大的主动权。访谈人的作用仅仅是鼓励回答人谈论一个给定的话题，鼓励受访人充分和自由地表达想法，尽可能不直接提出问题和给予指导。也不对受访人表达的想法表示意见。 为得到理想的访谈结果，访谈人必须建立一个完全随意的气氛，在这种气氛下，受访人不用担心不赞成、告诫和争论，可以完全自由地表述自己的想法。 * 假定某项对建造经济适用住房的态度的调查旨在为政府的建筑计划选择适当地点。负责某街区的访员可能通过语言或手势表示出不喜欢这一计划，并影响了被调查者，从而使调查结果显示出这一街区的居民强烈反对在该街区建造经济适用住房，其实他们的反对态度可能仅仅反映了访员本人的态度，这就违反了这项调查的本意。 因此，访员应当成为问题与回答之间的中性媒介。如果成功地做到了这一点，不同访员对同一研究对象的访问应当得到完全相同的答案。 * 1936年的Literary Digest调查因为使用电话号码本上的姓名地址进行书面问卷调查，错误地预测