第3章品牌策略详解.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * 统一品牌 企业各种不同的产品分别使用不同的品牌 好处： 企业宣传介绍新产品的费用开支较低 如果企业的声誉好，其产品必然畅销 第4节 品牌策略选择 分类品牌 各类产品分别命名，一类产品一个牌子 森达集团 高档男鞋：法雷诺 高档女鞋：梵诗蒂娜 都是前卫男鞋：百思图 都是前卫女鞋：亚布迪 工薪男女鞋：好人缘 好处： 企业生产或销售不同类型的产品，不易混淆 可以区别不同质量水平的产品 第4节 品牌策略选择 企业名称加个别品牌 企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。 第4节 品牌策略选择 品牌扩展策略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌 利益： 提高扩展产品的存活率 满足不同细分市场的需求 完整的产品线可以防御竞争者的袭击 风险： 可能使品牌名称丧失其特定的意义。 品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱 新老产品可能自相残杀 产品线扩展策略 第4节 品牌策略选择 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略 好处： 加快新产品的定位 减少新产品的市场风险 助于强化品牌效应 增强核心品牌的形象 弊端： 损害原有品牌形象 有悖消费心理 容易造成品牌认知的飘忽不定 珠帘效应 淡化品牌特性 品牌延伸 第4节 品牌策略选择 多品牌战略 多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略 利益： 培植市场 使企业由机会最大限度地覆盖市场 突出和保护核心品牌 局限性： 净市场贡献率将呈 边际递减的趋势 品牌推广成本大 第4节 品牌策略选择 新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略 新品牌策略 养生堂————农夫山泉 合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。 合作品牌策略 一汽大众 华晨宝马 第4节 品牌策略选择 品牌更新策略 （一）形象更新 品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。 1、消费观念变化导致企业积极调整品牌战略，塑造新形象 2、档次调整 （二）定位的修正或品牌再定位 原因： 1、竞争环境使得企业避实就虚，扬长避短，修正定位 2、时代变化而引起修正定 （三）产品更新换代 （四）管理创新 第4节 品牌策略选择 企业形象识别系统（CIS） 将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，包括视觉层面、行为层面和理念层面，传达给企业内部和外部的相关受众，从而使之对企业产生一致的认同与价值观。 第4节 品牌策略选择 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 郭国庆 主编 LOGO 第13章品牌策略 品牌综述 1 品牌定位 2 品牌资产 3 品牌策略选择 4 第1节 品牌综述 第1节 品牌概述 品牌的概念及整体含义 （一）品牌的概念 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个消销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 （二）品牌的整体含义 第1节 品牌概述 属性 利益 价值 文化 个性 用户 奔 驰 昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、速度快 这辆车很安全，让我感觉自己很重要，受人尊敬 高绩效、安全、声望 德国文化，组织严密、高效率和高质量 严谨的老板、凶猛的狮子 身份的象征 品牌的作用 （一）品牌对消费者的作用 1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品。 2、同一品牌商品表明应该达到同样的质量水平和其他指标，这样也维护了消费者利益。 3、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。 4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。 5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 第1节 品牌概述 （二）品牌对生产者的作用 1、有助于产品的销售和占领市场。 2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 3、有助于市场细分，进而进行市场定位。 4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。 5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 第1节 品牌概述 第2节 品牌定位 第2节 品牌定位 品牌定位的概念 指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。 品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己