第二章营销战略与管理过程详解.ppt

（一）设计成长战略的思路 （二）密集式成长 （三）一体化成长 （四）多角化成长 营销前沿　中国企业将面临8种竞合模式 * Ch02 营销战略与管理过程 * 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 * Ch02 营销战略与管理过程 * * Ch02 营销战略与管理过程 * 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification * Ch02 营销战略与管理过程 * 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 * Ch02 营销战略与管理过程 * 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多元化Concentric diversification 水平多元化Horizontal diversification 集团多远化Conglomerate diversification 一、市场营销管理的一般过程 二、选择目标市场 二、设计市场营销组合 * Ch02 营销战略与管理过程 * * Ch02 营销战略与管理过程 * 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 分析市 场机会 发现机会 评价机会 “芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 4月上海国际服装文化节上，“芝麻开 * Ch02 营销战略与管理过程 * 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 * Ch02 营销战略与管理过程 * 路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 * Ch02 营销战略与管理过程 * 定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。。 资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。 * Ch02 营销战略与管理过程 * 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 * Ch02 营销战略与管理过程 * * Ch02 营销战略与管理过程 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch02 营销战略与管理过程 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch02 营销战略与管理过程 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch02 营销战略与管理过程 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch02 营销战略与管理过程 * 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场营销组合的构成 市场营销组合的特点 * Ch02 营销战略与管理过程 * 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion * Ch02 营销战略与管理过程 * * Ch02 营销战略与管理过程 * 1．可控性； 2．动态性； 3．复合性； 4．整体性。 * Ch02 营销战略与管理过