第八讲品牌营销策划详解.ppt

品牌营销策划 通过对本章的学习，系统地了解品牌营销策划的基本内涵、主要内容、基本方法与基本原则，进一步提升品牌营销策划能力。 品牌营销策划 品牌营销策划是企业以目标市场的需求为中心进行品牌定位、品牌设计、品牌传播与推广的过程。 品牌的含义 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌角色：以拟人、拟物化的手段赋予品牌一定的角色形象 优异品牌的六层含义 1．属性 2．利益 3．价值 4．文化 5．个性 6．顾客群 案例：品牌的含义 Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）（德文：BayerischeMotorenWerkeAG） 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 名车品牌大观［5］ 别克 Buick，隶属于美国通用汽车公司。 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 别克旗下包括众多知名车型：凯越、英朗、君威、君越，GL8及雷昂达，昂科雷，昂科拉等。 品牌的作用 对营销企业而言：品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；品牌有利于保护品牌所有者的合法权益；品牌有利于约束企业的不良行为；品牌有助于扩大产品组合。良好的品牌是企业宝贵的无形资产，是企业和产品价值的集中体现。 对消费者来说：品牌便于消费者识别、选购商品；品牌有利于维护消费者利益；品牌有利于促进产品改良，有利于市场监管等。 品牌策划的核心概念 品牌识别 品牌形象 品牌定位 品牌权益 品牌设计形式 品牌根本目的和主要功能：标记性和识别性，即传达一种信号，要求品牌具有显著性和独特性。 品牌设计形式：从品牌设计角度来讲，品牌使用文字、图形或两者组合，构成文字品牌、图形品牌和组合品牌等3种形式。 国内外品牌设计的现状和趋势：品牌中80%左右是文字品牌，20%左右是文字与图形的组合品牌，单纯的图形品牌很少。 品牌设计传达的信息 当品牌包含产品的直接信息时，常常通过现实的词汇或造型来描述产品的质量、组成成分、用途、来源（产地）等内容并传达信息。 品牌提供产品的间接信息时，是有意识地激发消费者把品牌上塑造的象征物与产品相比较，从而引起联想。 不包含产品信息的品牌包括所有那些不提供有关企业的或产品形象的任何方面信息的品牌。 品牌设计表现手法发展趋势 向抽象化、形式化的文字和标记设计风格转化 文字设计向重读音轻含义、重形式轻内容化转换 图案设计强调简洁的几何图形、规则处理、醒目性和以企业形象为主的象征性。 品牌命名的方法和思路（上） 1.地理名称 2.动植物名称 3.联想性、吉祥词语 4.暗示性（暗示功能、成分、特色等特征）词语 5.人名 品牌命名的方法和思路（下） 6.企业商号或缩写 7.常见景象或景物 8.无意义的创造性词汇 9.外文音译 10.数字、字母、几何图形名称等 品牌命名和设计的原则（上） 1.简短； 2.易读易念； 3.易识易记； 4.容易发音； 5.发音唯一； 6.最好能在各国语言中发音相同； 品牌命名和设计的原则（下） 7.暗示产品利益； 8.适应包装/标识的需要； 9.无污秽和负面的联想； 10.始终符合时尚（不过时）； 11.适合于各种广告媒体； 12.能合法使用。 品牌名称决策 1.统一品牌 2.个别品牌与多品牌 3.分类品牌 4.企业商号与个别品牌相结