第六章产品策划详解.pptVIP

运城学院 经济管理系 运城学院 经济管理系 * 运城学院 经济管理系 * 第六章 产品策划 产品是不会说话的，品牌赋予产品意义和目的。 ——法国品牌专家 让·诺尔·卡菲勒 【本章教学目标与要求】 1、了解新产品的种类、新产品开发的风险类型、包装策划应注意的问题； 2、理解产品策划、品牌策划、包装策划的含义； 3、熟悉如何塑造和发展品牌、产品包装策划要素； 4、掌握产品开发的思路、新产品开发策划方法、包装设计策划方法。 * 运城学院 经济管理系 * ? 第一节???????? 产品策划概述 一、产品策划的涵义及意义 （一）产品与产品策划的概念 产品策划是指企业如何使自己的整体产品或产品组合更好地适应消费者的需求与动态的有创意的市场开发活动的谋划。 * 运城学院 经济管理系 * （二）产品策划的作用 1、通过产品策划为企业制定营销战略规划提供依据 2、通过产品策划创造出高质量的顾客需求 3、通过产品策划实现对细分市场的控制 4、通过产品策划为产品创造极高的附加值，延长产品寿命周期 * 运城学院 经济管理系 * 二、产品策划的思路 1、生产什么样的产品 2、如何将设计的产品开发出来 3、如何将开发的新产品投入市场 4、投入市场的新产品如果出现销售疲软怎么办 * 运城学院 经济管理系 * 第二节 新产品开发策划 一、新产品的种类 1、全新新产品 2、改进新产品 3、换代新产品 4、仿创新产品 5、组合新产品 * 运城学院 经济管理系 * 二、新产品开发风险 ? 新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程。有调查表明，新产品开发的失败率为：消费品40%；工业品20%；服务产品18%。 * 运城学院 经济管理系 * 三、新产品开发策划 （一）新产品开发的基本要求 1、要有市场 2、要有特色 3、要有能力 4、要有效益 （二）新产品开发的形式 1、独立研制 2、技术引进 3、研制与引进相结合 4、协作研制 * 运城学院 经济管理系 * （三）新产品开发方向 1、节能产品 2、小型和微型产品 3、多功能产品 4、操作简单产品 5、多样化产品 * 运城学院 经济管理系 * 四、新产品上市与推广策划 ? （一）新产品采用者类型 1、创新采用者 2、早期采用者 3、早期大众 4、晚期大众 5、落后的购买者 * 运城学院 经济管理系 * （二）新产品上市策划 （1）上市时机选择 ①先于竞争者上市 ②同于竞争者上市 ③迟于竞争者上市 （2）上市地点选择 （3）上市目标顾客的确定 （三）新产品推广策划 1、渐进策略 2、急进策略 * 运城学院 经济管理系 * 第三节 品牌策划 ? 一、品牌策划概要 （一）品牌与品牌策划的含义 品牌是指用来识别某个生产者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及标志，它通称由文字、标记、符号、图案及颜色等要素的组合构成。 品牌策划，就是在品牌方面通过对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标顾客的选择，是在与外部市场对应的内部市场（心理市场）上的竞争。 * 运城学院 经济管理系 * （二）品牌策划的作用 品牌策划的作用 增加企业凝聚力 增进员工认同感 优化品牌建设 降低营销费用 构建强势品牌 提高企业价值 增强企业吸引力提高企业竞争力 指导品牌建设 树立品牌形象 * 运城学院 经济管理系 * 二、品牌设计策划 品牌设计就是为品牌创造出独特性，能够在消费者心目中留下深刻的印象，从而增强品牌的市场竞争能力。品牌设计主要是对品牌要素的设计。 （一）品牌设计的主要要素 品牌设计的主要要素 品 牌 名 称 品 牌 标 识 品 牌 专 用 色 彩 品 牌 形 象 代 表 品 牌 广 告 语 * 运城学院 经济管理系 * （二）品牌设计的基本要求 1、标志性 2、新颖性 3、通俗性 4、寓意性 5、适应性 6、严肃性 7、艺术性 * 运城学院 经济管理系 * 三、品牌延伸策划 品牌延伸，又称为品牌扩展，它是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，使新产品在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。 （一）品牌延伸的原则 1、延伸的新产品与原产品符合同一品牌的核心价值 2、新产品属性与老产品具有较强相关性 3、品牌延伸应防止延伸过度 * 运城学院 经济管理系 * （二）品牌延伸策略策划 品牌延伸策略 产业链延伸 产品线延伸 其它相关延伸 产业垂直延伸 产业平行延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 * 运城学院 经济管理系 * 第四节 产品包装策划 一、产品包装概述 （一）包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 （二）包装的作用 1、保护产品 2、便