1第十讲定价策略.ppt

引题 价格策略在市场营销中的地位和作用。 价格怎样制定才有竞争力？ 在不同细分市场中价格是否应有所不同？ 本讲主要内容 一、定价相关概念 二、定价具体策略 三、关于国际定价的几种现象及其解释 四、案例分析：定价的困惑。 （本科） 一、定价相关概念 （一）影响国际市场产品定价的主要因素 （二）基本定价导向 （一）影响国际市场产品定价的主要因素 企业目标 成本因素 竞争因素 需求因素 政府政策因素 （二）基本定价导向 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法 战略导向定价法 全球导向定价法 成本导向定价法 总成本定价法：成本加成，目标利润 边际成本定价法： 例：某衬衣生产企业产品以国内销售为主。年生产能力100,000件。固定成本20,000元/年。可变成本10元/件。现欧洲经销商向该定购3000件，报价12元/件。生产部报告产能可以上调，市场部调查表明该衬衣的销售也不会冲击国内市场。问，该公司是否应接受欧洲公司订单？ 竞争导向定价法 需求导向定价法 需求价格弹性 供求关系 准确把握顾客心理 战略导向定价法 案例：REEBOK在印度的定价 1995年进入印度市场 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢比 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？ 如何选择？？？成本导向、竞争导向、需求导向？ 理由：Rb的区域经理Muktesh Pant说：“……我们的优势就是我们正被人们看作是一个享有声誉的品牌。” 战略导向定价法 国窖1573 定价决定定位：在产品同质或信息不对称的情况下，价格高低即决定产品档次 全球导向定价法 延伸/母国取向（标准价格） 相同产品的价格在世界各地均保持一致，而运费及进口关税由进口方承担。 调整/东道国取向（差异价格） 允许下属或分公司经理以最适合其环境的价格定价。 你猜你猜你猜猜猜 公司的实际做法：倾向于采用标准价格还是差异价格？ SamiliJacobs，2004：研究了《财富》500强企业重大350家公司和100最大的总部位于美国的跨国性公司，得出结论：70％在全球采用标准化的价格策略。 思考：研究有没有局限性？ 二、定价具体策略 撇脂定价：NOKIA8800 渗透定价：SONY 保持定价：价格跟风 心理定价：战略导向 渗透定价 【案例】Sony便携式激光唱机，300而不是600美元。 按照第一批产品的单位成本，其价格应至少定在600美元，但最后盛田昭夫决定以300美元进行市场渗透。在占领市场后，再通过规模经济降低生产成本。 三、关于国际定价的几种现象及其解释 灰色市场 定义及其产生原因 相关概念：平行进口/水货，走私，黑市 根本原因？ 有何坏处？有没有好处？ 如何规避？ 政府对于灰色市场的限制 1998年，奥地利一家生产高档太阳镜的公司斯好特向法院其所了哈特劳折扣连锁店，因为后者拿到了数以千计的斯好特公司准备销往东欧的太阳镜。欧洲法院作出了有利于斯好特公司的判决。法院借此对1989年的一条法令做了进一步的澄清，规定：在未经品牌商所有者允许的情况下，商店不能从欧洲以外的地方进口品牌货物并打折销售。《金融时报》猛烈抨击了这条法令，认为它“不利于消费者，不利于竞争，不利于欧洲经济。” 在美国关于灰色市场的法律已经有70年的历史了，1930年的关税法案第526条指出没有经过商标持有人许可的国外生产产品的进口是被禁止的。不过，法案中也明确指出了许多种例外的情况。另外，作为法律执行方的美国海关部门以及法律系统在针对灰色市场产品的决策商似乎也有明显的回旋余地。例如，1988年美国最高法院裁定：诸如香槟酒等具有商标的外国品牌可以在灰色市场合法进口和销售。 针对管理灰色市场的问题，以为法律专家指出，美国作为一个贸易自由市场和自由贸易的国家，国会应该取消526条之规定。应该颁布一条新的法律规定：通过灰色市场进口的产品必须贴上明确的标签，并且解释清楚其与通过正当授权渠道销售的产品之间的差异。 倾销（提及） 如何界定？ GATT：进口品的销售价低于国内或来源国市场的正常售价。 美国财政部1921年反倾销法种没有特别定义倾销的概念，而是将其归为不正当竞争。但是国会将其定义为“伤害、破坏或阻碍美国工业发展”的不正当竞争行为。根据这个定义，在美国市场销售的进口品价格如果低于生产成本＋8％的利润之后，或低于生产国目前的价格，就是倾销。 我国：倾销，是指在正常贸易过程中进口产品以低于其正常价值的出口价格进入中华人民共和国市场。《中华人民共和国反倾销条例》2006年三月三十一日修改版。 转移价格 含义：指公司内部交易中商品和服务进行交换的价格。换句话说，转移价格是指内部交换——在卖方和买方之间的转移必须发生在同一公司之下。一