第六章文化市场竞争及竞争战略详解.pptVIP

（二）市场竞争者定位战略 1.市场主（领）导者战略 （1）文化市场主导者：指在相关文化产品的市场上占有率最高的企业。例如：中央电视台。 （2）竞争策略 扩大市场需求量； 保护市场占有率； 提高市场占有率； 2.市场挑战者战略 （1）文化市场挑战者：是指在文化市场上处于次要地位，但将企业战略目标定位向市场领导者靠近，并试图争夺市场领导者市场份额的文化企业。例如：湖南卫视。 （2）挑战战略 正面进攻战略：针对市场领导者的策略指定的攻击性的营销策略。 知己知彼，研究市场领导者的实力和地位； 突击强攻，攻占某一个具体的市场目标； 乘虚而入，攻击对手的最薄弱环节。 侧面进攻战略：为避免过早与竞争对手直接较量，将营销攻势的重点集中在有限的范围内，以相对优势去攻击竞争对手的薄弱环节。 寻找出其不意的细分市场； 快速出击，抢占有利位置； 集中火力，拿下攻坚战 防御战战略：当文化企业位居市场领导者时，为防御挑战者进攻而制定的战术。例如：央视 高垒深堑，只有当你是市场领导者时方可参战； 以攻为守，抢在竞争对手之前推出产品和服务； 守中寓攻，以迅速模仿对手的运动方式阻挡对手的竞争活动 游击战战略：以弱胜强。 寻找便于防守的细分市场； 韬光养晦，藏灵显拙； 随机应变，随时转移。 3.市场追随者战略 （1）市场追随者：指在文化市场上处于次要地位，而安于次要地位的文化企业。 （2）战略 紧密跟随战略 距离跟随战略 选择跟随战略 4.市场补缺者战略 （1）市场补缺者：指在细分市场的基础上，从那些大企业无暇顾及的狭小市场中寻求商机，以获得市场生存地位的一些小企业或专业化企业。 最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定客户专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量和价格专业化 思考题 一、名词 行业；文化竞争者；成本领先战略；差异化战略；目标集中战略；市场主导者；市场挑战者；市场跟随者 二、简答 1.文化企业竞争者的内涵及主要类型。 2.文化企业的基本竞争战略有哪些？ 3.文化市场竞争定位战略有哪些？ 第六章 文化市场竞争及竞争战略 主要内容 一、文化市场竞争 二、文化市场竞争者 三、文化企业基本竞争战略 四、市场竞争定位与文化企业竞争战略 一、文化市场竞争 一、市场竞争及其构成要素 （一）市场竞争 1.行业：指为同一市场生产和提供某一类或者能够相互替代的商品和服务的所有企业构成的组织。 2.市场竞争：指为文化市场提供各种产品和服务的企业为了更多的向文化消费者销售自己的产品和服务，而开展的各种营销行为。 （二）构成要素 产品和服务 营销行为 目标顾客 竞争目标 二、文化市场竞争及其竞争类型 1.文化市场竞争：指为文化市场提供产品和服务的企业，为了更好的占领市场，提高产品和服务的市场占有率，实现企业的生产经营目标而与其他文化企业开展的竞争。 2.文化市场竞争类型 完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 含义 竞争不受阻碍 一家企业控制 竞争和垄断相结合 少数企业垄断 企业数目 大量 唯一 较多 极少 市场价格 接受者 制定者 可同质可差别 是否同质 同质可替代 不可替代 具有一定差别 资源流动性 可自由流动 难以流动 较强 信息公开性 具有完全信息 特征 类型 三、制约文化企业市场竞争的因素 迈克尔·波特的“五种力量竞争”模型 1.行业内现有竞争对手的竞争力 2.供应商的讨价还价能力 3.购买者的讨价还价能力 4.新进入者的威胁 5.替代品的威胁 二、文化市场竞争者 （一）文化市场竞争者的含义 从广泛意义上讲，指所有与自己争夺同一文化消费者购买力的各种企业；从直接意义上讲，指那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。 （二）文化市场竞争者分析 1.准确识别企业竞争者 标准：行业标准 市场竞争标准 2.确定竞争者的目标与战略 竞争者目标 竞争者战略 3.评估竞争者的优势与劣势 4.判断竞争者的市场反应 从容型竞争者 选择型竞争者 凶暴型竞争者 随机型竞争者 5.选择企业应该采取的对策 选择竞争战略应当考虑的因素： 企业自身条件； 产品性质； 市场的同质性； 产品生命周期； 外部环境 三、文化企业基本竞争战略 （一）总成本领先战略 1.含义：指文化企业为了赢得较高的市场份额，力求是自身的成本低于竞争对手，以便能以产品和服务的总成本最低的优势参与市场竞争。 2.优点：可采用标准化与大规模生产模式来降低成本，有利于打造统一的品牌形象，降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，降低企业的经营成本。 局限性：在市场竞争日益激烈的情况下，容易忽略较小的子市场需求，致使企业丧失发展良机；如果管理不善，致使投入大于产出，总成本优势将不复存在