第三章企业战略管理详解.ppt

二 企业战略管理过程 一、确定企业使命 企业使命是企业在社会中所应担当的角色和责任。(产品导向和市场导向)包括： 企业哲学——企业为其经营活动或方式所确立的价值观、信念和行为准则。 企业宗旨——指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 例：联邦快递的使命 联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集中全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。 市场导向的使命陈述（例） 二、战略环境分析 包括： 企业外部环境分析——知彼 企业内部环境或条件分析——知已 企业与环境的关系，好比是船与水的关系：“水可载舟，亦可覆舟”。 三、战略选择及评价 下列因素会影响战略选择： 1．企业对外部环境的依赖程度 2．管理者对待风险的态度 3．企业过去的战略 4．企业中的权力关系 5．中层管理人员和职能人员 战略解决的3W： 我是谁？ (who) 确定企业使命、战略环境分析 到哪去？(where) 战略选择及评价 如何去？ (what) 战略实施及控制 案例1：王老吉 内部：120年历史的凉茶 外部：无凉茶饮料 品类：凉茶饮料 凉茶不是药，是茶 与汽水对应，是能预防上火的凉茶 王老吉品牌——不同包装 案例2：“芝麻开门”打造品牌新传奇 “芝麻开门”品牌在上海国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。因为“芝麻开门”品牌定位在10～16岁岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。 在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。 “芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 第二节 企业战略的层次及分析 正如企业目标是多层次的，有总体目标，各层次目标，各经营项目目标，组成完整的目标体系。企业战略，不仅要说明企业整体目标及实现这些目标的方法，而且要说明企业内每一层次、每一类业务、每一部分的目标及其实现方法。因此，企业的总部制定总体战略、分公司制定经营单位战略、部门制定职能性战略。 大型企业有三种层次，中、小型企业因其内部没有相对独立的经营单位，其战略分为两个层次。 一、企业的总体战略 总体战略类型： 1、稳定型； 2、增长型（发展型） 3、紧缩型（防御型） 1.稳定型战略 一、概念: 稳定型战略不是不发展，不增长，而是稳定，非快速地发展。是企业在内外环境约束下，企业准备在战略规划期使资源分配、业务发展基本保持目前的状况和水平，较小幅度的增长。 二、特征： 1、公司满足于过去的利益和效益，继续选择原战略 2、期望取得成就每年按大体相同的百分数增长 3、以基本相同的产品和服务满足顾客 稳定型战略适用性： 1、外部：外部环境稳定，较小动荡，没有新机会。 1）、宏观经济的增长保持不变或增长较低，导致企业上、下游也低速增长，企业本身也低速增长； 2）、产业的技术创新更新慢； 3）、消费者需求变化小，需求偏好的稳定； 4）、竞争的格局下的竞争稳定时。 2、内部：内部条件能力不足时也会采取稳定型战略： 1）、资金较为充足，资源缺乏的企业； 2）、外部环境较为稳定，企业资源较为充足； 3）、外部环境不利，实力雄厚的企业仍然采用。 稳定型战略的利弊分析 1、优点： 1）、经营风险小； 2）、避免发展过快生产的弊端； 3）、能给企业一个较好的休息期； 4）、保持战略的连续性。 2、 缺点： 1）、失去一些发展机会； 2）、特定细分的市场上的稳定性战略风险大，预